МАРКЕТИНГ В ТУРИЗМЕ: КАК УВЕЛИЧИТЬ ПРОДАЖИ В ТУРАГЕНТСТВЕ, КРЕАТИВНАЯ РЕКЛАМА ТУРОВ

 

Маркетинг в туризме не работает? Клиент нищает, но внимания за свои 3 копейки требует, будто платит вам миллионы? Выносит мозг, высасывает информацию, а потом покупает этот же тур у конкурента, потому что там на 100 рублей дешевле? А в несезон вообще хоть вешайся?

Я лично знал и тех, кто с грохотом разваливался и банкротился (типа Невы), и тех, у кого все перло и прет!

 

1. Типы клиентов в туристическом бизнесе

 

Индивидуализация предложений в зависимости от типа клиента и стадии пути от зарождения потребности до покупки может увеличить конверсию в 2-3 раза.

Кому продаем	Что продаем	Что у нас покупают
B2C	От стандартных пляжных и культурно-развлекательных туров до экзотики типа сафари в Африке.	Кто-то покупает тусовку, общение (и бабушки пенсионерки где-то находят 100-200 тыс. руб. за недельный тур в душном автобусе, но с такими же, как они).   Кто-то готов переплатить за то, чтобы путешествовать в комфорте – пусть поездом, но выкупив под себя любимого все купе.   Для кого-то яркие эмоции – это экстрим, для кого-то – дзен в тибетском монастыре. И они готовы переплачивать за доступ в места, куда так просто не попасть.   Кто-то едет на спортивные чемпионаты, концерты, показы мод – им все равно, как они туда попадут и где будут жить. Но, если мероприятие уже на носу, такие люди будут готовы переплатить за скорость оформления документов и быстрый вылет.
B2B/B2G	Тимбилдинги, корпоративы, зарубежные мероприятия или просто встречи с иностранными контрагентами, vip-туры для первых лиц.	Кто-то покупает повышение производительности труда сотрудников, соревнующихся за отпуск за счет компании. Тур может быть очень дорогим, но отдел продаж, рвущийся за этот тур на британский флаг, окупит его стоимость с лихвой.   Кто-то покупает статус в глазах партнера – и он готов переплачивать за мрамор и лепнину в фойе отеля. Ведь, произведя на партнера правильное впечатление, он получит контракт, с лихвой окупающий командировочные расходы.

Немецкое турагентство L’TUR, научившись подстраивать рекламу под типы клиентов и историю их запросов, увеличило продажи горящих туров на 71%, а доход – на 131%, затрачивая на рекламу всего на 24% больше.

Не смешивайте юных любовников, пенсионеров и промышленные концерны.

Подробнее о сегментации целевой аудитории.

Подробнее о стадиях пути клиента от зарождения потребности до покупки.

И какая ниша прибыльнее?

Наверное, 1 тур в ОАЭ прибыльнее 1 тура в Турцию. Но клиента на тур в ОАЭ еще найти надо. Наверное, продавать туры В2В «оптом» выгоднее, чем В2С – слышал о турагентстве из Владивостока, которое делает приличный оборот на одних выездных корпоративах – «пасет» все более-менее крупные компании города, дни рождения компаний берет из ЕГРЮЛ, профессиональные праздники – из яндекса. Но систему работы В2В еще выстроить надо. Горящий тур в Египет и тур-тимбилдинг для Газпрома нужно продавать очень по-разному.

Кто-то вообще чуть ли ни в режиме реального времени продукт под клиента подстраивает. Например, турагентство «Роза ветров» увеличило годовую прибыль на 30% и сократило транспортные и арендные расходы, используя линейное программирование при выборе направлений работы дочерних предприятий. Их сеть разрослась по всей России, они разработали 70 новых направлений, включая Новую Гвинею, Бирму, Антарктиду. И уже за первый год после нововведений компания сэкономила более 130 тыс. $.

Нужно разбираться в каждом конкретном случае индивидуально, анализируя лично ваши активы, спрос лично в вашем регионе, предложения от конкурентов, рынок труда… Выдвигать гипотезы и тестировать. Подробнее об этом здесь.

2. Стандартный маркетинг в туризме

 

Сайт + контекст/ SEO

Можно ныть, что ставки перегреты и клиенты из Интернета дорогие, а можно собрать низкочастотные запросы и настроить подмену заголовков на сайте в зависимости от рекламы. По опыту – 3 недели, и конверсия растет с 1,9% до 5,95%, вы получаете в 2 раза больше заявок, а их конверсия в туры растет с 2% до 2,5%.

Можно сделать:

• CTA-кнопки (NatureAir это подняло конверсию с 3% до 19%),
• виджеты «обратный звонок» (знакомым из Иркутска это за месяц принесло 150 доп. заявок),
• список именитых партнеров на гл. странице (CokeTravel’у логотипы AirFrance и Virgin в разделе «Партнеры» подняли конверсию на 48%),
• свой онлайн-сервис для поиска и бронирования туров («Фарватер Тревел» из Ужгорода так за полгода увеличила объем онлайн-продаж в 5 раз)…

Хорошо работают квизы – даже если клиент не дойдет до конца, ему перезвонят: «Вы у нас тур на сайте подбирали. Продолжим?».

О том, как сэкономить деньги, время, а, главное, нервы при создании сайта - читайте здесь, при настройке рекламы - здесь.

Социальные сети

Их ведут все, но действительно вкусные-сочные-интересные посты у единиц. Из практики: пост о подорожании отдыха в Турции может месяц привлекать людей за турами «по старым ценам», искренний пост о впечатлениях от рекламного тура в Португалию – 3 сделки за первую же неделю.

E-mail / смс рассылки

Хорошая база + умение работать с ней = продажи в любой сезон. Смс-рассылка в марте «-35% на туры летом» за 1 383 руб. принесла турагентству «MarkoPolo» 107 000 руб. Другое турагентство продавало раннее бронирование, пугая скачками рубля. Третье мотивирует клиентов отдыхать по 1 неделе каждые 2-3 месяца, вместо 1 месяца в год.

Обзвон клиентов

Людьми, ботами. Работа по существующей базе / наработка новой. В2С / В2В (к слову, заходя в компанию с организацией выездных мероприятий / командировок, можно получить доступ к контактам всех сотрудников, расписанию отпусков, дней рождений...).

Не звоните по базе? Начните! Если прозванивать клиентов раз в год, удается возвращать 10-15%; если раз в полгода и чаще – до 70%.

Наружная реклама

Слышал о турагенте, который увеличил входящий поток клиентов втрое, разместив на фасаде торгового центра бегущую диодную строку с рекламой горящих туров. Затраты на эту рекламу окупились за 2-3 недели.

Листовки, буклеты

Знаю турагентство, за неделю поднявшее продажи на 12% за счет визиток с акциями в прикассовой зоне супермаркета по соседству.

Франчайзинг (покупка доверия к чужому бренду)

Когда-то турагентство «Планета» первым в Перми стало участником франшизы PEGAS. И в ноябре продали в 2 раза больше туров, чем в августе – клиенты были уверены, что покупают напрямую у туроператора.

Тематические площадки

А ваш офис есть на Яндекс.Картах? А на досках объявлений есть ваши туры? А с отзывами на форумах вы работаете?

3. Нестандартный маркетинг в туризме

 

Начнем с просто креативной рекламы:

И смех, и грех

 

Возмутительно дешево

 

Кто хочет увидеть америку с другой стороны

Отдышитесь

Кусочек рая

 

3.1. Когда клиент о нас еще даже не думал

 

Работа с нецелевой аудиторией

Ловите клиентов, когда с ними еще не работают ваши конкуренты – помогайте ознакомиться с визовым режимом, найти снаряжение, курсы подготовки… Цепляйте тех, кто еще даже не думал о путешествии.

Напишите молодой паре: «Свадьба – раз в жизни! Поженитесь на побережье океана или в средневековом замке, а не в обычном ЗАГСЕ»,

байкерам: «В Индии тебя ждет полмиллиарда мотоциклистов-единомышленников. Погнали!»,

фотографам: «Таких живописных пейзажей через свой объектив вы еще не видели»...

Флешмобы

Когда-то «Евросеть» запустила пиар-кампанию под лозунгом «Разденься и получи подарок» и моментально обрела известность. Запустите свой флешмоб, оповестите о нем в пабликах города, на молодежных площадках, запаситесь футболками и транспарантами с вашим логотипом, позовите прессу.

Обучающий маркетинг

Расскажите про тур по местам силы в Индии в студиях йоги; в охотничьем клубе – о сафари в Африке, охоте в Канаде, России, Австралии; в салонах красоты – о спа-турах в Европу и США…

Пример из практики: турагентство приглашало соседей в обеденный перерыв и под чай-кофе-печеньки рассказывало о путевках, турах, скидках, показывало рекламные ролики отелей. За месяц акции к ним пришло 300 человек, 40 купило в течение следующих 3 месяцев.

«АльпИндустрия-Тур» (специализация – приключенческий туризм) с 2014 по 2016 гг., несмотря на кризис, увеличила продажи на 213%, запустив «Горную школу».

 

3.1.1. Партнерки

 

Дисконтные программы

Партнерство с туроператорами, отелями, паспортно-визовыми агентствами, бюро переводов, банками, турбазами, производителями туристического снаряжения. Чем больше дополнительных сервисов вы предлагаете, тем выше вероятность продажи тура под ключ.

Покупка/ продажа рекламы на своих носителях

Одно столичное турагентство выпускает книги туристической направленности для вручения клиентам. В книгах размещает рекламу партнеров. Те тоже дарят книгу своим клиентам, рекламируя турагентство.

«Почтовый голубь»

В Москве работает фирма, доставляющая билеты в театр на дом – в конвертах от туристического агентства с его рекламой. А если у вас есть предложение для пенсионеров – лучше канала рекламы, чем оборотная сторона квитанций ЖКХ, вам не найти.

«Чековая книжка»

Когда сотрудники партнера идут в отпуск, им в виде премии дают «чек» на отдых через вашу фирму. Сумма невелика, но личный авторитет начальника и маячаящая «халява» мотивируют купить тур именно у вас.

 

3.2. Когда клиент смотрит конкурентов (прямых и косвенных)

 

3.2.1. Прямые конкуренты

 

3.2.1.1. Отстройка по продукту

 

У WikiPlanet в свое время был тур по Крыму для желающих сбросить лишний вес «Похудей или умри». Можно предложить «Рыбацкий тур для прапорщиков», «Шоппинг-променад по лучшим моллам Лос-Анджелеса только для коренных москвичек»…

Авторские, индивидуальные туры

Даже в непростой для отрасли 2015 год спрос на этот сегмент услуг увеличился вдвое.

Поисковые экспедиции

Windzoom предлагает поисковый тур на яхтах по Греции. Есть экспедиции по поиску затонувших кораблей в Эгейском море, заброшенных островов в Додеканесском архипелаге.

Образовательные туры

От курсов и тренингов на выходные до поступления в зарубежные вузы. Например, в одном из таллиннских университетов во время каникул устраивают курсы – от языковых программ до живописи и политологии. Туристы обучаются и посещают интересные экскурсии.

Научные туры

Посещение конференций, симпозиумов, наблюдение за / участие в научных экспериментах.

Путешествия для постановки рекорда

Туристы перед выездом дают заявку в книгу рекордов Гиннеса: самый старый путешественник, самое большое количество посещенных стран/городов, первый гражданин страны, покоривший Эверест и т.д.

Медицинские туры

От оздоровительных туров «на воды», как в СССР и дореволюционной России, до пластики в Германии, Израиле, лечения зубов в Китае, пересадки волос в Турции. Роды за рубежом (в Америке дают гражданство ребенку, в Мексике – ребенку, родителям, бабушкам и дедушкам…).

Джайлоо-путешествия

Экстремальное проживание в племенах с первобытнообщинным строем в затерянных уголках мира.

Кинотуризм

Туры по местам съемок фильмов или сериалов.

На кинотуризме одно турагентство увеличило поток клиентов в 3 раза. Ребята сегментировали аудиторию по интересам (кумиры, эпохи, жанры) и запустили квиз с розыгрышем 5 бесплатных путевок и различных скидок. ROI подняли в 4 раза, заработав 2,6 млн рублей сразу и сформировав базу лояльных единомышленников на будущее.

Туры для спортсменов

Спортивные выезды, тренировки, танцевальные школы…

Фанатские туры

Спорт, шоу-бизнес. Болельщики и фанаты следуют за кумирами по всему миру, посещают не только целевые мероприятия, но и места, связанные с любимой командой, звездой.

Виртуальный туризм

Многие отели и достопримечательности имеют виртуальные 3D туры, что помогает продавать реальные. Но сервис Ubiatar продает удаленные путешествия – с живым «аватаром», который ведет прямую трансляцию всего, что видит и слышит.

Путешествия в неизвестность

Некоторые компании, например, Waynabox, SlowCabins и SecretTicket, предлагают бронировать туры вслепую. Точку прибытия турист узнаёт после оплаты или вообще за пару дней до вылета. У каких-то компаний можно задать тип и цель отдыха, желательные/нежелательные локации, у каких-то путешественника ждет настоящий сюрприз.

Слышал, что некоторые их клиенты перед посадкой на самолет или поезд даже завязывают себе глаза, надевают наушники и просят кого-то провести их на их место, чтобы до последнего оставаться в неведении.

Фестивальные туры

Можно сделать своей фишкой знаменательные события – венецианские, бразильские карнавалы, Каннский кинофестиваль, праздник вина во Франции, фестивали цветов и дикого чая в Южной Корее, показы мод в Италии и т.д.

Темный (мрачный) туризм

Есть немало людей, интересующихся мистическим ореолом мест, где произошли трагедии, катастрофы, природные катаклизмы, масштабные сражения. Поля смерти в Камбодже, города-призраки, Чернобыль, Хиросима, Нагасаки, Фукусима и т.д.

Экологический туризм

Путешествия по резервациям и заповедникам, музеям истории природы и археологии, национальным паркам, джунглям. Великая миграция диких животных в Кении; реки, меняющие направление течения в Карелии…

Космические туры

Экстремальные путешествия с полетами в аэробусе, тренировочных самолетах для космонавтов, космических тренажерах. Как вариант – посмотреть на старт или приземление космического корабля на Байконуре или в Танэгасиме, отправиться вместе с поисковой группой за приземлившимся экипажем.

Нестандартные отели

 

Ледяной отель в Швеции, который тает и отстраивается в новой версии каждый год

 

Мотель в Новой Зеландии в стиле «хоббичьих нор» из саги о Властелине колец

 

Кубический отель в Роттердаме, Нидерланды

 

Гостевой дом  в стиле Гауди, «Алисы в стране чудес» и русского фольклора во Вьетнаме, Далат

 

Отель с номерами в УФ-устойчивых пузырях с травяным полом (Франция)

 

Подводный отель с номерами-капсулами на острове Посейдона (Фиджи)

 

Сказочный горный домик в заповеднике Чили, Нельтуме

 

Можно, как одно украинское турагентство, модифицировать имеющиеся туры под интересы туристов, подбирая культурную программу. Тот же тур, но с элементами романтики/мистики/приключений…

 

3.2.1.2. Отстройка по сервису

 

Если у вас есть преимущества, не разбрасывайтесь скидками. У профессионала, оперирующего реальными преимуществами, о скидке спрашивают менее чем в 4-5% случаев.

Дополнительные услуги

Бронь билетов на развлекательные мероприятия; расширенная страховка; трансфер; удаленная поддержка 24/7, личное сопровождение в поездке (слышал про французскую компанию, которая специализируется на турах для инвалидах - отправляет их в путешествия с сопровождением); услуги гидов, переводчиков…

Знаю турагентство из Белгорода, которое даже в несезон на оформлении загранпаспортов и виз имеет ~30 заявок/мес. с чеком 2,5 тыс. руб., окупая аренду офиса и часть рекламы и собирая базу, по которой далее допродается еще 2-4 тура/мес. с чеком 200-300 тысяч.

Однажды у них пара оформляла загранпаспорта и сразу купила тур в Египет на 400 тысяч. По возвращении забронировали этот же отель на осень – еще 400 тысяч. А спустя год через это же турагентство они полетели в Эмираты на 380 тысяч. Это 1,2 миллиона оборота за оформление загранпаспортов на сумму 3 000 рублей.

Нестандартные варианты оплаты

Туры в кредит, рассрочку; оплата кредитными картами. В вашем офисе/ дома/ в офисе клиента.

Американская турфирма CheapAir в 2013 г. стала принимать биткоины – за полгода доля оплат ими увеличилась на 74%. На текущий момент компания получила от клиентов биткоинами более 15 млн $.

Если УТП нет

Можете пробовать играть ценой – экономить на себестоимости консультаций и профессионализме менеджеров, ловя клиентов, когда конкурент их проконсультировал и отпустил «подумать». Но прибыльнее УТП все-таки придумать. Подробнее об этом здесь.

 

3.2.2. Косвенные конкуренты

 

За деньги клиента, которые он мог бы отдать вам за тур, конкурируют мебель, ремонт, инвестиции в бизнес. И, даже если человек решил потратиться на отдых, с развитием букингов и хотелкомов ему легко все бронировать самостоятельно и экономить. Многие турфирмы выбирают работать только с горячими клиентами (и бьются за них в кровь с конкурентами). Другие придумывают продающие аргументы, чтобы продавать отдых даже тем, кто отдыхать не хочет. Это просто вопрос отработки возражений. Подробнее об этом здесь.

 

3.2.3. Конкурентные войны

 

Бывает еще "недобросовестная конкуренция" - о ней тоже стоит знать. Может, и не чтобы ее использовать - но точно, чтобы уметь от нее защищаться.

 

3.3. Когда клиент пришел к нам

 

Сайт и соц. сети

Смените курс с консультаций онлайн и по телефону на очные консультации в офисе. Количество сделок с новыми клиентами может увеличиться до 6 раз.

Замените SMMщиков, постящих фоточки, продажниками, активно приглашающими подписчиков обсудить туры по телефону/ на личной встрече. Есть пример, как таким образом количество заявок из ВК выросло с 2-3 до 15-20 в день.

Общение менеджера с клиентами

Для одного моего клиента, достаточно крупной сети, открытием стало, что к нему в офисы приходят, чтобы разделить с менеджером, живым человеком, ответственность за выбор тура.

Всех учат «5 этапам продаж», но мало кому объясняют, что «установление контакта» – это не поздороваться и имя клиента узнать, а узнать клиента как человека, подстроиться по его ценностям, вызвать доверие, стать его другом; «собрать потребности» - это не спросить: «Ну, чего вы хотите-то?», а вникнуть, разобраться, в т.ч. дополнительные потребности сформировать. И т.д.

В практике бывали случаи, когда со стандартных 18-20% конверсия вырастала до 40%, а то и 50+% – вместо 2-3 из 10 заявок менеджеры начинали закрывать по 5-7. Это вопрос правильных скриптов с правильными техниками продаж и работы с возражениями. Если у вас все это есть, но просто продажники этим не пользуются - рекомендую статьи про управление персоналом и его мотивацию.

 

3.4. Когда клиент уже купил

 

Будьте на связи

Подписывайте людей на рассылку с лайфхаками и рекомендациями в стиле «Как подготовиться к перелету с ребенком». Рассылайте смс-оповещения (подтверждение отеля, пожелания счастливого пути в день вылета и т.д.). По итогам путешествия – приглашайте обсудить поездку при встрече, получить карту лояльности или сувенир. Привязывайте человека к себе яркими эмоциями от отдыха.

Одно московское турагентство предлагает своим клиентам во время отдыха выкладывать фото в соц. сети со специальным хэштегом (рекламирующим агентство), а по приезду домой дарит им альбом с этими фото.

Допродажи

Путеводители, разговорники; бытовая техника (дорожные утюги, фены, кофеварки и т.д.); SIM-карты; спортивное снаряжение и сопутствующие товары/услуги… Комиссия на этом может быть и 100%, и 200% - выбирая, к вам ли идти за туром, клиент сравнит цены туров – но находясь у вас и импульсно покупая что-то в дорогу, он не будет сравнивать цену этого чего-то.

Каскадный апсейл

Чек-лист по типовым запросам (например, «Египет на семью из 3 человек») – варианты туров на 15-20% дороже начального запроса (отель получше, к морю поближе, больше дней отдыха…) с аргументацией преимуществ, список дополнительных услуг. Знаю пример, как таким образом ср. чек подняли на 27%. Один раз даже умудрились продать тур в ОАЭ клиенту, изначально планировавшему отпуск в Турции.

Инвестиции в лояльность

Но не просто дисконтные карты, а что-то действительно яркое, запоминающееся. Знаю турфирму, рассылавшую vip-клиентам дизайнерские торты на дни рождения. «Реклама» окупалась в десятки раз.

Вирусный эффект

При выезде из отеля Ritz-Carlton мальчик забыл плюшевого жирафа Джоши. Чтобы успокоить ребенка, отец сказал, что Джоши просто решил остаться еще на пару дней. Сотрудники отеля нашли игрушку, сделали несколько снимков отдыхающего жирафа и даже оформили игрушке персональную карту клиента:

В итоге жираф вернулся к хозяину отдохнувшим, а история быстро стала вирусной, прославив отель.

 

О нестандартных инструментах продаж, подходящих пости любой отрасли, читайте здесь.

4. Изменение продукта / бизнес-модели

 

Иногда оказывается, что у существующего продукта перспектив развития нет. Это может не означать, что от него необходимо отказываться – он может быть вполне прибыльным. Просто принципиально больших денег с ним не заработать. И нужно выводить на рынок какой-то принципиально новый продукт. Или со старым продуктом выходить на какие-то принципиально новые рынки.

И это всегда риск неопределенности, как у стартапа, риск потерять даже то, что имеешь, да и вложения, чтобы развернуть в новое направление существующий бизнес, нужны серьезные. О том, как здесь не прогореть – читайте здесь. А ниже интересные примеры перепрофилирования в новые бизнес-ниши в туризме.

Одна турфирма в кризисный 2014 год, когда конкуренты банкротились, выжила, сменив международный вектор на туры по России.

Другая компания повысила маржу, переквалифицировавшись из горнолыжного турагентства в школу выживания. Сейчас организуют бизнес-тренинги в горах для ТОПов и владельцев бизнесов.

Третья – чтобы подтянуть сотрудников, создала «школу туризма». Сейчас обучает там конкурентов, зарабатывая больше, чем прежде с продажи туров.

 

Хотите узнать, какие 20% усилий принесут 80% результата именно в вашей ситуации?