CUSTOMER JOURNEY MAP. ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ ПОДХОД К КЛИЕНТУ НА КАЖДОЙ СТАДИИ ЕГО ПУТИ ИЛИ КАК ПОВЫСИТЬ КОНВЕРСИЮ В РАЗЫ.

 

Да, индивидуальный подход к клиенту в рекламе, чего не сделать без проработки пресловутой Customer Journey Map (карты пути клиента от зарождения потребности до покупки), позволяет повышать CTR объявлений, конверсии сайтов, конверсии из обращения в продажу и в итоге прочие ключевые показатели бизнеса в разы. Неоднократно так повышал их в 2-3 и более раз.

"КАК??? Я прям щас у себя ленд перепилю!"

К сожалению, здесь нет волшебной таблетки – это очень тяжелая, скрупулезная и одновременно творческая работа, требующая неординарного мышления. Суть ее заключается в том, чтобы:

• Сегментировать своих потенциальных клиентов:
  • по типу (крупные / мелкие, богатые / бедные, пол, возраст, география…);
  • по стадии жизненного пути от знакомства с вашим продуктом до регулярных покупок (а для этого еще нарисовать карту этого пути - Customer journey map);
• Для каждой стадии жизненного пути каждого типа клиентов подобрать:
  • продающие послания;
  • способы поймать потенциального клиента конкретного типа на конкретной стадии, чтобы показать ему соответствующее послание.

"Количество типов клиентов умножить на количество стадий жизненного пути… это же дофига!"

Да. Потому это почти ни у кого и не сделано. Потому это и дает такой эффект. Ведь чем детальнее сегментируем, тем точнее потом можем попасть в ценности / боли потенциальных клиентов.

Понятно, что существует разумная степень сегментации. Например, продаем мы фрукты с доставкой самолетом из Тайланда (не те, которые закупают зелеными, чтобы морем довезти, а потом еще долго на складе хранить, а потом за 100-200 руб. за кг в гипермаркетах продавать; а те, которые вчера спелыми сорвали, а сегодня доставляют на дом… правда, за 300-500 руб. и не за кг, а за штуку). Одна из наших целевых аудиторий – вегетарианцы. Выделять отдельно веганов, отдельно сыроедов, отдельно фрукторианцев может быть нецелесообразно – во-первых, все равно мы вряд ли сможем их достаточно точно идентифицировать при настройке на них рекламы; во-вторых, ценности / боли у них все равно будут схожими, так что продающие аргументы для них на соответствующих стадиях жизненного пути все равно будут одинаковыми.

Или, например, продаем мы офисную мебель. Одна из целевых аудиторий – школы и ВУЗы, которым требуются парты. Вряд ли стоит отдельно выделять школы, а отдельно ВУЗы, а ВУЗы потом еще делить на технические, гуманитарные и т.д.

И все же в моих проектах, как правило, получается 20-30 типов клиентов, с каждым из которых, по-хорошему, нужно коммуницировать по-разному. 20-30 типов клиентов умножить на 5-10 стадий жизненного пути.

Как может выглядеть путь клиента, customer journey map (тезисно, упрощенно, универсально)

• Потенциальный клиент ничего не знает о продукте, как у нас (даже не догадывается, что существует такой способ удовлетворить соответствующие потребности).
  Наша задача его проинформировать.
• Потенциальный клиент узнал что-то о продукте, как у нас. Эти знания он как-то интерпретировал, они вызвали какие-то ассоциации. Ассоциации могут быть:
  • негативными: «Фу, это похоже на …, а я такое не хочу и хотеть не буду» (и клиент отваливается),
  • позитивными: «Да, это похоже на …, а это вкусно» (и клиент идет дальше).

  Наша задача вызвать правильные ассоциации. Для этого придется достаточно понятно объяснить, что мы похожи на конфету, а не на что-то другое, пусть и тоже коричневое и тянучее. Возможно, вначале придется зацепить клиента, заинтриговать настолько, чтобы он согласился тратить силы, время, внимание и вникать в наш продукт настолько, чтобы разобраться: «Да, на конфету это, наверно, все-таки похоже сильнее…».

• Потенциальный клиент анализирует, есть ли у него потребности, которые, как он считает, можно удовлетворить с помощью того, на что похож продукт. Таких потребностей может:
  • не быть (и клиент отваливается – но, возможно, имеет нас в виду на будущее),
  • быть (и клиент идет дальше).

  Наша задача здесь может быть просто помочь клиенту узнать себя и свои потребности, а может – и сформировать у него проблематизирующими вопросами потребности, которых прежде не было.

• Потенциальный клиент оценивает, сможет ли он оценить продукт, как у нас. Ему это может показаться:
  • тяжело (тяжелее, чем ценность получить еще один способ удовлетворения его потребностей): «нужно тратить время, собирать больше информации, а в итоге все равно - не попробуешь не поймешь, а, чтобы попробовать, нужно вникать, тратить деньги…» (и клиент отваливается – по крайней мере, пока потребность не станет сильнее / не выяснится, что альтернативными способами ее удовлетворить еще тяжелее);
  • легко (и клиент идет дальше).

  Наша задача предоставить легкий способ разобраться в ценности нашем продукте (или убедить клиента «ввязаться в бой», чтобы потом он пошел до конца: «Ну, раз я уже начал в это вникать…»).

• Потенциальный клиент вникает, разбирается, оценивает продукт. Ему может показаться, что ценность продукта:
  • • недостаточно велика, чтобы его покупать: «Нее, дорого!» (и клиент отваливается),
    • достаточно велика (и клиент идет дальше).

  Продаем ценность способа удовлетворения его потребностей.

• Потенциальный клиент начинает выбирать конкретный продукт / конкретного поставщика: «В чем ваша особенность? Почему я должен купить именно у вас?.. А чем докажете?».
  • Он может так и не сформулировать критерии выбора или не получить убедительных подтверждений соответствия его критериям выбора хотя бы у одного конкретного продукта / конкретного поставщика - тогда,
    • если затраты для клиента не очень значимые, он может купить наугад;
    • если значимые, он уйдет думать (на неопределенный срок, считайте – отвалиться);
  • если найдется кто-то, убедительно удовлетворяющий критериям, клиент купит.

  Продаем конкретный продукт, себя, как конкретного поставщика продукта и т.д.

• Клиент получает продукт, пользуется им. Он может:
  • • удовлетворить при этом свои потребности (может, и не на 100%, но настолько, чтобы больше не искать способа их удовлетворить – и клиент отваливается);
    • остаться недоволен конкретным продуктом / конкретным поставщиком или даже вообще решить, что такой способ удовлетворения его потребностей не подходит ему настолько, что отвалится;
    • может решить продолжить удовлетворять свои потребности выбранным способом и в рамках него выбранным конкретным продуктом / конкретным поставщиком (и будет готов продолжить покупать дальше – по крайней мере, пока не встретит более интересное предложение (более интересное с учетом риска, что рассказывают о себе красиво все, а каким окажется конкретный продукт – еще неизвестно) – в т.ч. он может периодически пробовать другие конкретные продукты / конкретных поставщиков / другие способы удовлетворения его потребностей).

  Продаем лояльность к нам.

Но мало того, что продавать надо разное. Продавать надо еще и по-разному. Один и тот же человек – разные ситуации – разные «роли» – разные стратегии принятия решений.

Например, решила молодая семья купить квартиру. И вот «мечтатели» обсуждают, как там будет красиво – занавесочки, диванчик в тон к обоям, просторная кухонька, а, если повезет, так еще и у Него свой отдельный кабинет, у Нее - своя гардеробная... В Яндексе ищется «креативный дизайн интерьера». И они открыты к разным вариантам (потому что сами до конца не понимают, чего хотят); и время у них есть послушать, как продажник рисует им образ светлого будущего в их новой квартире. Но и по каждому вопросу они готовы торговаться. Чуть что не нравится (даже на уровне комфорта в общении с продажником) – они готовы уйти смотреть другой вариант.

Проходит несколько месяцев. Оба задолбались, чуть не развелись. Роль «мечтатели» где-то по дороге потерялась, включилась роль «решатели проблем». Продажнику очередной новостройки со словами: «Ты нам не продавай, просто не мешай нам у тебя купить!» выдается четкий список критериев, один из которых «готовый ремонт» (да, не дизайнерский, но зато можно сразу въехать и начать жить). Если совпадает больше 50%, в Яндексе ищется: «Застройщик такой-то отзывы» - если там нет признаков банкротства застройщика до окончания строительства дома, решение принимается в тот же вечер (чтобы успеть, пока действует предложение банка по ипотеке).

Другой пример – продаем мы серверное оборудование ИТ-директору крупной компании. Днем в рабочее время его мозг разогнан, информации нужно воспринимать много, решения принимать быстро (при чем скорость важнее продуманности, взвешенности). Критерии принятия решения простые, тактические, логические – например, экономическая выгода для компании.

Тот же самый ИТ-директор приходит домой, одевает роль «отец семейства». Ценности меняются. И тут ему продать что-то связанное с его работой практически невозможно.

Проходит еще несколько часов. Отец семейства переключается в режим «отдых». И вот тут его можно зацепить каким-нибудь анекдотом, демотиватором; нативной рекламой плавно подвести к идее, скажем, повышения собственной стоимости, как актива на рынке труда, благодаря экспертизе в самом современном и высокотехнологичном серверном оборудовании, как у нас. А там, гладишь, и встречу с продажником нашим продать можно, чтобы он как раз этой экспертизой обогатил (а заодно и правильные потребности сформировал). Ну, и т.д.

Это все равно, что пытаться познакомиться с девушкой на улице, где она куда-то идет (и, возможно, опаздывает); или в торговом центре когда она гуляет по магазинам платьев или украшений – она пришла туда получать удовольствие, у нее есть свободное время, она открыта к общению…

Давайте проработаем путь ваших клиентов вместе - и вместе расставим на пути их следования такие приманки, чтобы они никогда не ушли к конкурентам, а всю жизнь покупали только у вас!