МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ ТРАНСПОРТНЫХ УСЛУГ, ЛОГИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ И УСЛУГ ПО ДОСТАВКЕ ГРУЗОВ.

Как поднять выручку в грузоперевозках

Вы занимаетесь доставкой грузов? Возможно, вы их развозите пешими курьерами по городу / газельками между соседними городами, и для вас самые вкусные клиенты – это интернет-магазины, которым нужно доставлять 5-10, а лучше 20 или даже 30 посылочек в день. Возможно, вы занимаетесь более габаритными грузами, доставляете, скажем, фурами промышленное оборудование или строительные материалы. Возможно, у вас на вооружении и авиаперевозки, и ЖД, и доставка грузов морем.

Полагаю, главной особенностью вашего бизнеса является то, что практически под каждую доставку вам приходится отдельно рассчитывать маршрут и способ доставки (каким видом транспорта, собственным транспортом или субподрядчиками и т.д.). Отсюда – сложный прайс-лист, возможно, автоматизированный в виде калькулятора на сайте. Возможно, он выполнен в виде сложной таблички с кучей строк, столбцов и кучей пунктов под звездочкой – чтобы с одной стороны учесть максимум, а с другой стороны – не оказаться дороже конкурентов. Клиент же выбирает по цене?

Только для вас конкурировать по цене – заведомо проигрышная стратегия, ведь вы у самих себя маржу отъедаете. А то, что у ваших менеджеров по продажам не покупают, потому что «дорого», говорит не о том, что у вас действительно дорого, а о том, что ваши менеджеры не умеют отрабатывать это возражение (и в 90% случаев речь не про то, что менеджеры плохие, а про то, что вы их этому не научили из-за отсутствия «маркетинга», который отвечает на вопросы о том, В ЧЕМ вы лучше других и КОМУ и КАК это лучше всего продавать).

«Да не работает у нас маркетинг. Продажи работают, а маркетинг – нет»

Да, по моему опыту работы, в отрасли перевозок действительно одним из самых эффективных инструментов привлечения клиентов является холодный исходящий прозвон (я знаю логистическую компанию с миллиардными оборотами, у которой даже сайта толком нет), а прозвон обычно относят к «продажам», а не «маркетингу». Но «маркетинг» - это не сайт, «маркетинг» - это смыслы, которые вы транслируете через сайт, через скрипты менеджеров по продажам; через все, чем вы контактируете со своей целевой аудиторией. Приветливый голос на том конце провода - одна из важнейших составляющих маркетинга.

Целевая аудитория – это, к слову, тоже отдельный большой вопрос. Когда я прихожу в бизнес, у меня получается 2-3 десятка (!) разных сегментов целевой аудитории выделить – причем действительно разных, потому что у них разные цели, разные ценности, разные боли, разные страхи – с каждым из этих сегментов необходимо выстраивать свою коммуникацию. Даже если у вас нет «маркетинга» (в смысле «рекламы») и вы звоните вхолодную, вашим менеджерам стоит с каждым сегментом говорить о разном, разные аргументы использовать, разный сленг, чтобы показывать, что вы свой, что вы в теме.

А когда сегменты целевой аудитории тщательно проработаны, когда под каждый сделана смысловая продающая упаковка – тогда и «реклама» начинает работать.

«Из интернета ЛИДы дорогие! Спрашивают много, но, после того, как мы им коммерческие высылаем, – не покупают. Или по цене почти в ноль роняют».

Я не знаю, как вы привлекаете сейчас ЛИДы из интернета, и сколько они вам реально стоят. У меня был проект, в котором я, например, на регулярную доставку мелкогабаритных грузов Питер-Москва из контекста и соц. сетей привлекал постоянных клиентов по 100-150 руб. за ЛИД – по экономике проекта это получалось очень недорого.

А то, что ЛИДу еще продавать потом надо – святая правда. И да, потенциальные клиенты, которые находят вас в интернете (особенно, если мы говорим про поисковую контекстную рекламу), помимо вас смотрят еще десятка 2-3 ваших конкурентов: они выбирают из 2-3 десятков практически одинаковых предложений и, задавая вам вопросы, умоляют: «Помогите нам выбрать!». Если вы им в ответ просто высылаете прайс-лист со всеми своими тарифами и скидками – странно было бы надеяться, что они у вас купят.

Коммерческое предложение может быть:

• заманушным – это предложение, которое рассылается СПАМом или в ответ на: «Ну, вы пришлите о себе что-нибудь почитать»; оно должно быть коротким, но очень ярким, вкусным, цепляющим, побуждающим перезвонить вам и получить более конкретное предложение; оно может быть без цен вообще или с ценами «от …»;
• индивидуальным с одной конкретной ценой (возможно, с детализацией – из каких услуг состоит та итоговая услуга, которую вы предлагаете клиенту; из каких цен состоит итоговая цена) – это предложение делается, когда вы собрали о клиенте всю информацию, учли и просчитали все нюансы и индивидуальные особенности и подобрали один конкретный тариф.

Высылая прайс-лист, вы только сильнее запутываете клиента + предлагаете уторговывать вас на минимально возможные в вашем прайс-листе цены, даже если они – при условии опта от нескольких тонн, а клиенту нужно один раз отправить пару кг.

Что же тогда писать в заманушном коммерческом предложении?

То есть – что писать на главной странице сайта, с чего начинать в презентации себя при холодном прозвоне и т.д.

Да, вам нужен «продукт». Вам нужно научиться кратко, емко и, главное – понятно доносить, какую ценность вы несете, и почему вы ее несете лучше других, – чтобы отстроиться от конкурентов. Скорее всего, в вашей отрасли отстраиваться от конкурентов вам стоит через какие-то особенности того, как (быстрее, бережнее физически, с соблюдением определенного температурного режима…) и что (по размеру, по весу, по форме…) вы умеете хорошо доставлять. Помните про поисковые запросы типа «доставка пианино Самара».

Либо, через более далеко идущий, более системный эффект от того, что вы делаете для своих клиентов. Вы доставите пианино не только до двери подъезда, но и заранее свяжетесь с местной бригадой грузчиков, чтобы те подняли груз на нужный этаж.

Например, я работал со службой доставки, которая своим конкурентным преимуществом сделала скорость. Они изначально выстраивали свою систему работы таким образом, чтобы, забирая груз, сразу отправляли его от отправителя к получателю (без потерь времени на заезд на промежуточный склад + снижая риск пересортицы при заборе со склада и убирая потери времени на поиск груза). Причем доставляли они груз «на перекладных» - в разных зонах города работали свои курьеры, передающие груз из рук в руки (где-то быстрее доехать на машине, где-то на метро). Помимо возможности доставлять груз быстрее, им это еще и повышало оборачиваемость курьеров и снижало себестоимость. Этот зазор в себестоимости позволял, если нужно, снижать и цену своих услуг для конечных клиентов, или давать им приятные бонусы.

Другой пример – агрегатор служб доставки, который зарабатывал на эффекте масштаба за счет оптовых скидок от партнерских служб доставки. Ему я предложил себя позиционировать не как «службу дешевой доставки», а как «партнера, который помогает интернет-магазинам увеличивать продажи»:

- выводя свой товар в ТОП на Яндекс.Маркет, Пульс цен и т.д., где выбирают по цене товара – снижая цену товара на размер экономии на доставку;

- увеличивая целевую аудиторию – расширяя географию доставки, принимая заказы с колл-центром 24/7 и доставляя ежедневно;

- снижая % невыкупаемых заказов с наложенным платежом за счет SMS и e-mail оповещения клиентов,

- бесплатно ускоряя сбор подписной базы для допродаж по e-mail – вместо скидок давая клиентам за e-mail-адрес ссылку на сервис для отслеживания заказов,

и т.д.

Может получиться так, что вам выгоднее не столько текущие направления работы развивать (в первую очередь через затачивание под более узкие ниши), а посмотреть что-то рядышком – а что еще можно было бы построить на базе имеющихся у вас активов.

Например, работал с компанией, специализирующейся на доставке грузов из Китая. Прорабатывали, куда еще им можно было бы развиваться. На входе:

• на рынке не первый год, реализованы основные инструменты маркетинга и продаж;
• есть базовый уровень узнаваемости бренда и его присутствия в информационном поле, причем ни одного негативного отзыва;
• Запущена работа по созданию и внедрению «правильной системы продаж», ведется работа по части возможных целевых аудиторий;
• необходимый спрос для увеличения продаж имеется, но среда высококонкурентная, услуга сложная, да еще и потребность клиента формируется, как правило, только после собственных неудачных попыток (отсюда изначально негативное и предвзятое отношение к поставщику услуг)

Разобрали, как и с кем компания работает сейчас – в качестве дополнительных целевых аудиторий компании предлагаем:

• стартапы, для работы с которыми можно использовать инструменты/подходы инфобизнеса, чтобы вывести на самоокупаемость и максимально автоматизировать взращивание их в хоть сколько-то серьезный бизнес, которому далее оказывать свои «стандартные» услуги;
• небольшие компании, которым может требоваться помощь – как на отдельных этапах работы с Китаем, так и полный цикл услуг «под ключ»; при этом мы обсуждали возможность формирования для этой целевой аудитории отраслевых/«пакетных» предложений;
• средние компании, для которых поставка чего-либо из Китая не является основным бизнесом, так что такие компании особенно охотно отдают вопрос взаимодействия с Китаем на аутсорс «под ключ»;
• крупные компания, гос. корпорации, которым могут оказаться полезны отдельные навыки компании/элементы уже выстроенной компанией инфраструктуры взаимодействия с Китаем – здесь мы обсуждали создание по сути новых бизнесов на базе существующих у компании активов.

Дальше это можно еще сильнее детализировать. Например, «пакетные» предложения – какие делать? Для кого?

Например, мы узнаем, что 2019 г. объявлен в России годом туризма + чемпионат мира по футболу должен был подхлестнуть продажу всевозможной сувенирки. Мы можем запустить свой бизнес по производству в Китае сувенирки и продажи ее здесь; можем этот бизнес придумать, а дальше продавать, как готовый бизнес или как нашу франшизу; можем предлагать свои услуги по «организации производства в Китае и доставки в Россию сувенирной продукции» - это будет «пакетное предложение», включающее в себя:

• поиск мелкосерийного производства в Китае из пластика, фарфора и т.д. (вряд ли одних и тех же сувениров, скажем, в виде миниатюры Зимнего дворца, нужно больше тысячи штук – лучше больше разнообразия: миниатюра Зимнего дворца, миниатюра Петропавловской крепости, Исаакиевского собора…)
• поиск в Китае склада под несколько кубических метров хрупких изделий
• организация доставки морем (вряд ли для сувенирки сроки доставки будут критичны – скорее всего важна будет низкая цена).

Или, например, мы решаем, что изменения в 214 ФЗ и обязанность девелоперов продавать уже только готовые квартиры с отделкой стимулируют их продавать квартиры уже и с мебелью, а политические взаимоотношения с Европой будут только ухудшаться, так что мебель оттуда будет все менее привлекательна из-за стоимости валюты. А политические отношения с Китаем будут развиваться…

Словом, решим мы, что перспективно будет в России продавать мебель. Мы можем решить сами производить ее в Китае и продавать здесь; можем решить продавать саму идею производить мебель в Китае для продажи в России; можем подготовить «пакетное» предложение по «организации производства в Китае и доставки в Россию мебели», включающее в себя:

• поиск в Китае столярного производства
• поиск в Китае склада для десятков кубических метров продукции (которую еще нужно хранить при соответствующей температуре и влажности, чтобы дерево не испортилось)
• организация авто-доставки (при заказе мебели для конечного физ. лица сроки могут быть критичны, но еще не настолько, чтобы доставлять ее самолетом).

Сформируем «продукт», и тут же продажи пойдут?

Формирование «продукта» - это только первый шаг. Он не отменяет необходимости делать остальной «маркетинг», запускать каналы «рекламы», PR, выстраивать отдел продаж. Вопрос в том, что усилия, вложенные в развитие «продукта», по опыту окупаются быстрее и сильнее инвестиций в любые другие сферы маркетинга и продаж, особенно, если мы говорим про конкретные конечные инструменты маркетинга и продаж. Ведь то, как продавать, очень сильно будет зависеть от того, что мы решим продавать и кому.

Я могу перечислить под сотню различных инструментов маркетинга и продаж – и для какой-то целевой аудитории они зайдут на ура (например, сайт + контекст + соц. сети для привлечения малого бизнеса, занимающегося контрактным производством чего-то в Китае), а для кого-то не будут работать вообще (например, если мы пойдем по крупным сетям гостиниц, кафе и ресторанов, предлагая хозяйственные товары из Китая – нам эффективнее будет использовать исходящий холодный прозвон... хотя тут тоже можно очень интересно использовать сайт и контекст с соц. сетями - только надо таргетироваться на конкретных лиц, принимающих решения, в компаниях, куда мы хотим звонить - чтобы за несколько дней до холодного звонка лично конкретного Ивана Ивановича завалить рекламой нашего бренда, чтобы звонок продажника получался уже не "холодным", а "теплым"). Хотя мы все равно останемся зависимы от человеческого фактора и конкретных продажников, которых будем набирать.

Хотите узнать, какие 20% усилий принесут 80% результата именно в вашей ситуации?