КАК ВЫСТРОИТЬ ПРОДАЖИ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ

 

В этой статье рассмотрим конкретные рекомендации о том, как стартовать продажи продуктов питания. Для наглядности в качестве примера возьмем продукты под брендом VitaMix.

Это не рекламная публикация. Для большего понимания мы всегда будем стараться рассматривать кейсы, хорошо знакомые читателю.

Сегодняшняя статья обращается именно к производителям.

Есть два типа бизнесов в сфере производства. Одни пытаются продавать то, что уже производят. Другие – стараются произвести то, что хорошо продается на данный момент.

Когда вы пытаетесь продать вашу продукцию, спросите себя: выходили ли вы “в поля”, спрашивали ли у людей, а готовы ли они покупать это? Уточню: не “нужно ли им” (трудно найти абсолютно ненужную вещь). А именно – согласны ли люди заплатить деньги именно сейчас, именно за этот продукт?

Важно понять – возникнет ли у человека желание совершить спонтанную покупку (“О, хорошо, что увидел, надо бы взять!”).

Такое желание может возникнуть в двух случаях:

• когда продукт незнакомый, но зацепило
• когда не надо рекламировать, а достаточно выставить его на видном месте.

Приведу один анекдот на эту тему, думаю, он будет уместен. Без политики. Основано на реальных событиях.

В бытность В. Януковича кандидатом в президенты Украины, на одной из встреч с избирателями кто-то из толпы запустил в голову политика яйцо.

Как говорится, утром в газете, вечером – в куплете.

Народ сразу же сочинил анекдот.

Бабуля проходит мимо рекламного щита с Януковичем. Тут же впадает в оцепенение, пытаясь понять – что за мысль заставила ее остановиться. Наконец, прозревает:
–Ну конечно! Яйца-то я забыла купить!...

Это тот случай, когда все решает удачная выкладка в магазине, либо если рекламный баннер удачно расположен. Однако эти два способа продать не могут донести до потребителя суть вашего продукта. Они лишь могут натолкнуть на покупку товара, которому уже доверяют.

Чтобы заслужить доверие, нужно прежде всего получить высокий балл у добровольных тестировщиков (идеальный вариант – оказаться в передаче “Контрольная закупка”). Маркетинг начинается с покупателя. Надо всегда идти от обратного. Надо сначала выяснить – что понимает потребитель под словом “качество”. Возможно, вы удивитесь, но это не всегда именно те же факторы, которые рассматривали вы с командой технологов на брейн-штормах.

К примеру, был проведен опрос на тему ”какую сметану вы предпочитаете брать?”. Оказалось, что для большинства важным параметром является свежесть сметаны. А как понять – свежая она или нет?

Чаще всего люди понимают под этим, что сметана должна быть скорее белая, чем желтоватая (знак для тех, кто задумал добавить фруктовую начинку из желтых фруктов). Также оказалось, что жидкая сметана вызывает больше доверия. К тому же, если она пресная, это лучше, чем с кислинкой (и ни в коем случае – не сладковатая).

Что касается упаковки, людям больше нравится сочетание белого и синего.

При этом те же исследователи не смогли выявить предпочтения опрашиваемых по поводу сыров: наличие дырочек, цвет, консистенция – высказывания отличались кардинально, и картина яснее не стала.

Производитель может продавать сам, через физические точки (вспомните киоски хлебозаводов, лотки с мороженым и т.д.), но и через дилерские сети.

Для второго случая важно выбрать правильное позиционирование, чтобы косвенным образом влиять на продажи у дилеров.

КАК ВЫБРАТЬ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ?

Это чуть ли не самый важный момент. Невозможно нравиться всем (только стодолларовой купюре это под силу). Все остальные должны четко определиться с той частью населения, на которую будут ориентироваться.

Даже если вы – и швец, и жнец, и на дуде игрец, все равно следует сегментировать вашу клиентуру: кому-то нужно сшить одежду, кто-то ждет от вас отборной пшеницы, а чей-то слух усладит приятная музыка. Даже если это один и тот же человек, лучше все эти умения продать в разной упаковке. Иначе будет сложно получить адекватные деньги за каждый вид деятельности.

Пивоваренная компания Heineken умеет производить и темное, и светлое пиво (ну еще бы). Однако маркетологи лидера отрасли убедили руководство в том, что два продукта надо подавать под разными соусами. В результате на рынок Европы было выпущено две отдельных марки.Темное пиво позиционировалось как традиционное, для консервативных людей, ценящих “олдскул”, и имело этикетку Хайнекен. Более светлый сорт пива был призван покорить сердца молодежи и выпускается под брендом Amstel, этикетка которого имеет более яркие цвета. Стоит ли говорить, что каждый раз, когда покупатель пива придирчиво решает, какое из двух выбрать, деньги в любом случае текут в один и тот же карман.

При определении позиционирования важно не забывать и о том, какие выгоды получит ваш партнер, который соприкасается с конечным потребителем. Как известно, ценность, которая интересует дистрибьютора, кардинально отличается от того – что от вашего продукта ждут покупатели.

Для партнеров стимулом работать именно с вами являются в основном два фактора:

• прибыль (и все материальные ништяки)
• их репутация как продавцов

Во втором случае некоторым сетям важно “не испачкаться”, выкладывая на полки сомнительную по характеристикам продукцию. К примеру, премиальные ретейлеры могут отказаться продавать что-то, что годится только для формата “гастроном у дома” – несмотря на то, что вкусовые качества могли бы вполне удовлетворить их покупателей.

Ниже в таблице попробуем соответственно вышеизложенному разложить по полочкам потребности покупателей (в которые мы можем целиться), и обозначить те ценности, которые могут побудить партнера предоставить нам место на полке.

Допустим, мы производим какой-нибудь “здоровый продукт”.

ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ – ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ПАРТНЕРЫ

Наиболее приоритетными партнерами для выстраивания через них системы сбыта считаем:

• компании, предоставляющие в аренду торговые аппараты (и прочее вендинговое оборудование)
• фитнес-бары в фитнес клубах, студиях танца, студиях йоги, бассейнах
• кафе здорового питания, также – диетическая еда, вегетарианская кухня
• магазины здорового питания
• продуктовые интернет-магазины

КУДА ЖЕ ИДТИ СО СВОИМ ПРОДУКТОМ?

Крупные сети – это самая очевидная категория. Разумеется, вопрос под названием “встать на полку”, требует более предметного изучения в конкретных реалиях (с учетом специфики конкретной сети).

Однако наша задача – не просто занять место в пространстве торговой точки. Мы должны ДОСТУЧАТЬСЯ ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ. А для этого многие средства хороши.

Можно попробовать продаваться через вендинговые аппараты. В Японии через автомат можно купить все что угодно, кроме, разве что, автомобиля. Ой, нет. Автомобиль уже тоже можно. Пока таких аппаратов не так много, но надо думать категориями завтрашнего дня. Еще несколько лет назад сложно было представить, что молоко на разлив можно будет покупать через молокоматы.
А что вы скажете про франшизные островки в торговых центрах (где продают мороженое, свежевыжатые соки, мармеладки и прочее)?
Сетевые магазины для детей (Детский мир, Лукоморье и др.) будут не прочь попутно предоставить покупателям продукт, который не идет вразрез с основной концепцией под названием "все лучшее – детям").

Еще хорошие перспективы открываются в HoReCa или индустрии обслуживания. В ожидании пока освободится мастер, родитель может занять маленького непоседу, купив ему что-то из вашей продукции.

Это были общие рекомендации. Очевидно, что каждый конкретный случай требует детального рассмотрения.

Хотите узнать, какие 20% усилий принесут 80% результата именно в вашей ситуации?