УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ (УТП). КАК ПРИДУМАТЬ, КАК СФОРМУЛИРОВАТЬ. ОСОБЕННО, КОГДА РЕАЛЬНО УТП У ВАС НЕТ.

 

Все, наверно, знают притчу про кашу из топора. Можно ли «из топора» сварить продажи в своем бизнесе? Можно ли выстроить продажи того, что не отличается от конкурентов? Только если вначале для вкуса добавить к топору соли, потом крупы, потом масла – если на самом деле Уникальное Торговое Предложение у вас все-таки есть.

Например, когда собственник садится продавать сам, он, как правило, оказывается более целеустремленным, более ответственным, более гибким, а часто еще и готовым выстраивать более глубокие доверительные отношения с потенциальными клиентами. И мы получаем конкурентное преимущество «клиентоориентированность».

К слову, быть в этом лучше конкурентов не так сложно. Недавно проводил конкурентный анализ – прозванивал «тайным покупателем» конкурентов моего заказчика, производителя и строителя каркасно-тентовых и пневмо-каркасных ангаров. Прозвонил больше 20 компаний:

• Начнем с того, что далеко не везде берут трубки (я ждал по 6-7 гудков) – они тратят деньги на рекламу в интернете, стоят в Директе, но трубки не снимают!
• Из тех, кто трубку снял, меньше половины пытались собирать потребности.
• Только 4 компании смогли внятно сформулировать, почему я должен купить именно у них.
• Только в 5 компаниях пытались выявить мои возражения и как-то их отработать.
• Но, главное, из более чем 20 компаний только 9 в итоге прислали мне коммерческие предложения. Остальные… Забыли? Забили? Запили?

Другой пример - собственник лично оказывает клиентам услугу своей компании (или как минимум лично управляет оказанием услуги), услуга получается «более качественной». Не потому, что он делает в разы больше или лучше, чем конкуренты, а потому, что он оказывается внимательнее к каждому конкретному клиенту, и делает для него то, что важно именно ему (как он, конкретный клиент, субъективно понимает, что «качественно», а что «некачественно») – и, соответственно, экономит, не делая то, что клиенту не так важно.

Или просто делает «нормально». Просто делает то, что должен, и не делает того, что не должен. Хотя, это уже совсем УТП. Если всегда быть таким, вы за несколько лет автоматически станете лучшим в России и одним из лучших в мире.

«А если я сам работать не хочу?» (не хочу стараться)

На помощь приходят манипуляции, НЛП, агрессивный маркетинг… Хотя, положа руку на сердце, вы все равно стараетесь. Например, зарабатывая деньги, чтобы вложить их в агрессивный маркетинг. Или подбирая, обучая и каждый раз личной энергией удерживая продажников, которых изматывает стресс каждый день каждому клиенту врать, каждым пытаться манипулировать.

Реально сильное решение – найти то, в чем вам стараться будет гармонично. У вас это не просто будет получаться – вы будете получать удовольствие, от того, что будете стараться именно этим образом.

Такой путь не легко найти – ведь то, что мы делаем хорошо, драматически лучше других, как правило нами воспринимается, как само собой разумеющееся. Мы наоборот удивляемся: «А что, разве другие так не делают???».

Противоположный пример: «Я реально опытнее других, я старательнее других. Но у меня все равно не покупают! Возражают, что им все поначалу так говорят, а на деле – юлят, лажают, кадают…»

Да, вам не верят. И действительно, если мы скажем: «Мы опытные!», это будет пустой звук – нет на рынке ни одной компании, которая скажет: «Мы не опытные». Если мы скажем: «Мы 10 лет на рынке» - это может звучать убедительнее, но, положа руку на сердце – все понимают, что из того, что юридическое лицо зарегистрировалось 10 лет назад, не следует, что конкретный специалист, который будет оказывать услугу клиенту или производить для него товар имеет 10 лет стажа. Да, даже из фразы «наши специалисты имеют опыт работы от 10 лет» не следует, кто клиент получит качество – но не ко всем с годами приходят опыт и профессионализм.

А как вам фраза: «за 10 лет работы мы реализовали 150 проектов и ни разу не сорвали сроков и не нарушили условий договора» или «у нас такой уровень экспертизы, что за последние 10 лет из более 100 смет конкурентов, которые нам давали перепроверить, не было ни одной, которую бы мы не смогли оптимизировать – например, подбирая аналоги, чтобы сохранить важные для заказчика технические характеристики, но исключить неважные – и за счет этого снизить стоимость проекта»? Звучит убедительнее?

«А если нет этих 10 лет опыта и безупречной репутации? Где-то действительно лажали. А где-то – просто еще никогда не делали ничего подобного тому, что хочет заказчик!»

Многие спрашивают про опыт тех, с кем им предстоит работать. Все важно знать, насколько реалистично исполнитель оценивает свои силы, справится ли он в необходимые сроки, не потребуется ли ему уделять дополнительное время и внимание, вместе с ним (вместо него) разбираясь в том, как решать ту или иную задачу; не потребуется ли платить дополнительные деньги. Чтобы решить эту задачу «честно», нужно выяснить, какие именно риски видит клиент и по каждому риску отработать возможное решение: «если произойдет … мы будет делать вот так и вот. Мы верим, что этого окажется достаточно, потому что …».

А вообще, когда клиент спрашивает про опыт, он как правило хочет услышать либо название знакомой компании / знакомую фамилию: «Ну, если вас сам Вася подрядчиком выбрал, мне, наверно, переживать не стоит!», либо узнать себя в клиенте, которому вы когда-то помогли. А для этого достаточно описать потенциальному клиенту вымышленного «старого» клиента с задачами, как у конкретного потенциального клиента: «Вы знаете, внедряли информационную систему в одной компании – название упоминать права не имею по соглашению о конфиденциальности, но могу сказать, что занималась компания производством кондитерки, как и вы, только у вас 5 цехов, а там было 6, и у вас сотрудников 30, а там было 40. Так же, как и у вас автоматизировали закупки, склад, производство… у них, правда, еще бюджетирование автоматизировали…». Но тут важно в потребностях клиента хорошо ориентироваться (или, как минимум, описывать задачи вымышленного клиента словами конкретного потенциального клиента, а не синонимами) – иначе рискуем вызвать диссонанс: «Ну, вы не сравнивайте! Производство шоколада и производство печенья – это принципиально разные бизнес процессы!».

«Так это я могу себе клиентов напридумывать!..»

Можете. Но помните, что, продавая даже другой компании товары/услуги своей компании, вы как человек, продаете себя другому человеку – закупщику и руководителю другой компании. Если у вас в чем-то опыта нет, это будет считываться. Невербально. В вас не будет уверенности, не будет силы, не будет энергии. В переговорах логические аргументы – это лишь малая часть. Основное – это ваша воля и воля собеседника.

Могу ли я, как маркетолог, упаковать вас так, чтобы вы всем нравились? Чтобы вот все-все вам заявки оставляли? Возможно. Но, когда вы снимете трубку и на том конце услышать ваш голос, трубку могут бросить. Или когда вам переведут деньги, а получат совсем не то, что ожидали, деньги могут потребовать вернуть. И т.д.

Магия, которой занимаюсь я не только и не столько в том, чтобы вооружить вашу рекламу и продажников действительно продающими аргументами, сколько в том, чтобы помочь вам найти ваш путь, найти то, в чем вы действительно хороши, найти то, за что мир будет вам благодарен (в том числе, деньгами на расчетном счете).

 

Генератор УТП

 

Чтобы облегчить вам задачу я дам вам список, на чем можно выстраивать уникальность своего продукта, услуги или компании в целом, если изначально ее нет:

• Поддержка (уникальные сервисы поддержки продукта или услуги. Пример: Поддержка нашего продукта работает круглые сутки, звоните хоть ночью. Другой пример: Бесплатная помощь и поддержка в течение 3-х лет после покупки)
• Удобство, комфорт (удобство использования, удобство через бесплатную доставку товара до дверей покупателя, доп. удобства по обслуживанию, комфорт в процессе покупки). Пример комфорта использования – «покупая нашу технику вам не надо думать и долго что-то настраивать, наши специалисты вам все настроят».
• Скорость (например, реализации задачи клиента – «мы сделаем это всего за 2 дня» или скорость обслуживания – «приедем в течение 1 часа»)
• Дополнительные сервисы и возможности – (при пошиве одежды швея сама приезжает для обмера. Или другой пример: доставка в любой конец города бесплатно. Или другой пример: в нашем отеле в любом номере dvd с 500 фильмами).
• Гарантии (либо более долгая гарантия, либо гарантия на более интересных для клиента условиях, нежели у конкурента).
• Уникальный функционал ("беспроводная работа устройства", "встроенный фонарик" и т.д.).
• Уникальность через происхождение и историю бренда – у вас такой же продукт, но ваша компания более долго существует на рынке, и вы имеете больший опыт. Или другой пример: указание на то, что вы первые пришли в индустрию.
• Уникальность через экспертность – продукт вроде тот же, но у вас лучшие специалисты в России, каждый из которых 10 лет стажировался заграницей.
• Через размер (у нас самый большой продукт, самый весомый). Вспомните еще раз про правило величины.
• Кастомайзинг – то есть индивидуальная сборка продукта или услуги под клиента или возможность добавить больше опций в продукт/услугу. Раскрою секрет – сейчас это очень яркое преимущество, которым многие добиваются больших успехов. Примеры – костюмы на заказ по вашим меркам, уникальный туристический маршрут для медового месяца и т.д.
• Через выбор (у нас самый большой выбор). Сейчас, когда товаров очень много, это уже не всегда работает.
• Указание на то, что продукт новый, инновационный.
• Уникальность по нише – только для бухгалтеров, только для спортсменов олимпийцев, только для полных. Классический пример - Gillette выпустил розовые станки для бритья "для женщин", назвал их Venus и начал продавать в 1,5 раза дороже таких же синих "для мужчин"
• Уникальность через пакетирование – предлагается продукт как у конкурента, но к нему прилагается еще 1 вдобавок. Оба они формируют пакет с уникальным названием для определенных нужд конкретного клиента. Пример: обычный компьютер продать не так просто. Но можно приложить к нему игровой джойстик и это уже будет Пакет «Набор для геймера».
• Через виртуальные, не связанные с продуктом характеристики, порой эмоциональные – ("все консультанты компании девушки модели", "у нас только трезвые сантехники"). Очень часто виртуальные уникальные достоинства используют luxury бренды, компании premium сегмента. Очень интересный пример мне попался совсем недавно – предлагаются дорогие часы, некоторые внутренние детали которых выполнены из очень сложных сплавов с плотностью больше платины на 3%, что якобы ускоряет автоматический завод. А в еще более дорогой модели у владельца есть возможность дополнительно менять геометрию заводного маятника для коррекции завода на 2-3 мм. Но сделать это сам он никогда не сможет – для этого нужно отправлять часы в мануфактуру и несколько месяцев ждать возвращения часов.
• Через псевдонаучный подход. Пример - производители пылесосов придумали пылевых клещей "сапрофитов" и на борьбе с ними выстроили рекламную кампанию.
• Дисконтирование (скидка на товар, более дешевые цены, чем у конкурентов). Хотя цена - это последнее, чем стоит конкурировать.

Многие задают вопрос – а как же такое достоинство как качество? Можно ли использовать его? Это уже не уникальная характеристика – это уже норма рынка. Просто возьмите как данное, что у вас должна быть качественная услуга или продукт по умолчанию. В начале 20-го века, когда качественный товар было сделать сложно, это было сильным уникальным преимуществом, сейчас уже нет.

Как вариант – можно для основного рекламного сообщения использовать 1но самое сильное уникальное преимущество, а в продающие тексты добавить «добивающие» из этого списка. Главное правило – преимущества должны быть такими, которые реально получит клиент. Здесь нельзя обманывать.

И еще раз – уникальность должна быть уникальной. Поэтому ключевые достоинства вашего продукта не должны встречаться у других компаний. Если у вас никак не получается сделать уникальным продукт, анализируете продукты/услуги конкурентов и смотрите в список, который я дал выше.

Пример (гипертрофированный), как буквально за две минуты, используя данный ранее список, поработать с банальной услугой:

Есть стандартная услуга – раскрутка сайта. Хочется добавить в нее уникальности и побольше весомых достоинств, которых нет у конкурентов. Окей, добавляем гарантию: "вы работаете с нами и платите только за реальный результат без начальных вложений". Добавляем размер: "мы делаем оптимизацию сайта, но в подарок также раскрутим вас в соц. сетях и выведем видео вашей компании в топ поиска youtube". Добавляем экспертности: "все наши специалисты имеют опыт минимум 10 лет". Добавляем кобрендинг: "с нами работает сам ...". Добавляем комфорт: "чтобы сделать заказ, Вам нужно всего лишь заполнить 1 анкету, а договор мы подпишем после первых реальных результатов". Добавляем скорость: "мы выведем ваш сайт в топ всего за 2 месяца - быстрее, чем другие компании". Добавляем нишу: "это услуга только для строительных компаний". Добавляем пакетирование: "заказывая услугу вы получаете не только раскрутку сайта, но еженедельное написание пресс-релизов нашими специалистами и публикацию их на 150 сайтах-партнерах по строительной тематике". Добавляем эмоций: "у наших аккаунт-менеджеров IQ не ниже 150".

Заполните предложение:
«Большинство продуктов конкурентов делают ______________ и дают в качестве выгод клиентам ______________, а мой продукт помимо этого делает ________________ и дает в качестве выгоды клиентам еще и ____________».
Если предложение удалось заполнить, тогда можете переходить к следующему этапу.

А хотите реально отличаться от конкурентов? И сделать своим покупателям действительно УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ?