КАК УВЕЛИЧИТЬ ПРОДАЖИ МЕБЕЛИ. КРЕАТИВНАЯ РЕКЛАМА МЕБЕЛИ.

 

А чё у Васи мебель покупают, а у меня нет? Я ж все делаю, как Вася! Даже рекламу своей мебели такую же даю!

Нет, Вася продает другую мебель. Вернее, он продает удовлетворение других ценностей / потребностей через товар «мебель». Другим типам клиентов. Поэтому его инструменты маркетинга и продаж у него работают. А вам нужны другие.

 

1. Типы клиентов в мебельном бизнесе

 

В зависимости от того, кому мы продаем мебель, нам ее нужно продавать разную и по-разному. Ведь интересы и «боли» разных типов клиентов могут противоречить друг другу.

Кому продаем	Что у нас покупают
B2C – конечному потребителю для личного использования	Комфорт для себя и своей семьи, «вписываемость» в интерьер и планировку. Это не аргумент для промпредприятия, которому нужны шкафы на склад желательно почти по себестоимости. Богатый чиновник ищет в мебели статусность, имидж, эксклюзив, и деньги для него – не проблема. Рассрочки, подарки и скидки здесь – не решающий аргумент, хотя многие богачи и любят поторговаться, воспринимая это как развлечение.   А вот пенсионеру с маленькой пенсией нет дела до эксклюзива. Он хочет, чтоб доступно, и чтоб матрас был ортопедическим, и чтоб грузчики на 6-й этаж сами эту кровать подняли. Если он и пытается торговаться, то, скорее, от безысходности.
B2B2C – дилерам, которые сами перепродадут мебель конечному потребителю	Магазины, дилеры и сети покупают у вас возможность заработать. Студии дизайна и ремонтные компании покупают возможность создавать и продавать яркие дизайн-проекты и интерьеры. Все это совершенно не интересует человека, пришедшего за табуреткой, как не волнует и представителя поликлиники или детского сада.
B2B и B2smb – гостиницам, кафе, ресторанам, офисам коммерческих структур	Кафе, гостиницы и рестораны покупают престиж, уникальность, запоминаемость, чтобы отстроиться от конкурентов и привлечь больше посетителей. Офисы и коворкинг-центры покупают компактность, эргономичность и качество условий труда, чтобы повысить продуктивность персонала и комфорт посетителей.
B2G – государственным и муниципальным предприятиям (от детских садов до судов и поликлиник)	Крупные госпредприятия покупают простоту сотрудничества с вами – выгодные оптовые цены и условия продажи, скорость поставок, отсутствие брака и отличий между партиями товара. Отдельный плюс сотрудничества с крупными структурами – возможность продавать одну и ту же единицу товара много раз, без новых коллекций каждый сезон и дополнительных расходов на маркетинг. Знаю компанию из Владивостока, которая так увеличила норму прибыли чуть ли ни в 5 раз.

Одни и те же пластиковые столовые группы можно продавать барам, детсадам или коворкинг-центрам:

• Хозяину бара нужно продавать прочность и неприхотливость в уходе, благодаря которым обслуживание клиентов ускорится и заведению не придется менять стулья после каждой условной драки.
• Администрации детсадов – соответствие ГОСТам и экологически чистые материалы. Они не грозят детям дерматитами и аллергиями, а самой администрации – судебными исками от родителей.
• Владельцу коворкинг-центра мы продаем анатомические характеристики спинки, то есть комфорт его посетителей и увеличение его прибыли.

 

 

Подробнее о сегментации целевой аудитории.

Подробнее о стадиях пути клиента от зарождения потребности до покупки.

Гео-фактор имеет значение

Я не просто про выход к соседям (хотя у меня есть пример, когда предприятие из Томска подняло объем продаж в 2 раза, просто открыв торговые точки в соседних регионах – Кемерово и Новосибирске). Я про учет специфики спроса в том или ином регионе.

Один петербуржец прочел исследование о том, что цена при покупке мебели – самое главное, и сделал упор в ассортименте на бюджетные простые модели. Столы с патиной в стиле лофт он добавил в каталог просто потому, что они нравились лично ему. В итоге простые комплекты никто не покупал, а вот на дорогую мебель спрос был очень велик. Все потому, что жители мегаполиса с богатым культурным и историческим наследием хотели эксклюзива «под старину», а с примитивным «ширпотребом» не желали иметь ничего общего.

Мебельное производство из Сочи делало эффектные премиальные столики из карагача, но продажи в РФ едва давали сводить концы с концами. Стоило найти зарубежных партнеров и решить вопрос с сертификацией по международной системе FSC и логистикой, как продажи кратно увеличились всего за пару месяцев за счет европейского рынка сбыта.

И какая ниша прибыльнее?

Это зависит от ваших активов – вашей личной экспертизы в той или иной отрасли, наработанной клиентской базы, производственных мощностей, вашего рынка…

Например, многие думают, что в Москве спрос и платежеспособность клиентов выше, чем в регионах. Только мало кто учитывает, что и конкуренция выше в разы.

Нужно анализировать. И ориентироваться в анализе нужно не на самый быстрый отклик от рынка, не на самые дешевые клики, переходы на сайт, заявки и даже не на стоимость разовой продажи. Обращать внимание нужно на прибыль, которую клиент определенного типа может принести в течение своего жизненного цикла с учетом всех допродаж. Отдельный акцент нужен на минимизацию стоимости привлечения клиентов.

И тут еще далеко не каждый считает затраты на рекламу, продажников (ЗП, налоги, рабочие места), затраты на «пресейл» (когда каждый проект нужно продумать, просчитать, подготовить предложение, а клиент может еще и не купить).Тем более, далеко не каждый считает это в разрезе категорий клиентов, товаров и т.д., чтобы объективно посчитать, что прибыльнее всего.

Поиск самой выгодной ниши – очень большой аналитический проект. Но у меня были примеры, когда просто выбросив из ассортимента ряд позиций, мы снижали оборот, но увеличивали чистую прибыль компании. Подробнее об анализе рынка – здесь.

2. Стандартная реклама мебели

 

Прямые продажи

Если делаете мебель для ресторанов и баров, обойдите такие заведения и напрямую предложите продукцию, это работает.

Доски бесплатных объявлений

От Юлы и Авито до Ярмарки Мастеров. Особенно, если у вас красивая дизайнерская мебель: живой край дерева, вставки из металла, керамической плитки – «неформат» пользуется спросом, но на мебельном рынке мало таких предложений на достойном уровне.

Например, столы с «реками» из эпоксидной смолы – настоящий хит несколько последних лет. Взяв за основу этот тренд, можно делать дизайнерскую мебель с «вариациями на тему» и продвигать ее через Инстаграм, доски объявлений, ютуб.

Интернет

(сайт /лендинги, баннерная и контекстная реклама, каталоги мебельных компаний, e-mail рассылка, ютуб, соц. сети, особенно Инстаграм).

Интернет – дополнительная витрина для продвижения мебели: до 50% людей оставляют заявки на изделия под заказ через Интернет. Эту аудиторию нужно прорабатывать, тем более, стоимость привлечения клиента через онлайн в разы ниже, чем через офлайн-каналы. Контекст по типам мебели, по брендам конкурентов; таргетинг на участников групп новостроек (кто недавно въехал в новую квартиру)... У меня были кейсы, когда, например, в сегменте эконом получалось привлекать до нескольких тысяч лидов в месяц по цене «заказа в корзине интернет магазина» до 1 000 руб.

На что обращать внимание при создании сайта, чтобы сэкономить деньги, время, а, главное, нервы - здесь, при настройке рекламы - здесь. При этом есть решения куда интереснее стандартных сайтов с каталогом продукции, но об этом – ниже.

Партнерки

Почти каждая мебельная компания пытается партнериться с дизайнерами и строителями. Вопрос в том, что у кого-то партнерство получается сверхприбыльным, а у кого-то… ну, так себе. Но об этом тоже ниже.

Наружная реклама

Вывески на магазине, билборды в прилегающих кварталах, реклама на асфальте – все это помогает и продвигать мебель, и повышать узнаваемость. Но реклама нужна цепляющая, интригующая, креативная:

Необычная реклама мягкой мебели из натуральной кожи

 

Передвижной прозрачный трейлер, рекламирующий мебель и предметы интерьера

 

Креативный постер о простоте сборки корпусной мебели

 

Остановка общественного транспорта с рекламой мягкой мебели

3. Нестандартная реклама мебели

 

3.1. Когда клиент о нас еще даже не думал

 

3.1.1. Интересные партнерки

 

Свои шоу-румы в ресторанах, барах, гостиницах

Можно меблировать заведения своей продукцией. Представьте: гость потягивает коктейль в ресторане, сидя на диване за столом. А на них – ценники, название компании, контакты. Посетитель уже оценил мягкость дивана и может сделать у вас заказ, не вставая с этого самого дивана. Можно даже договориться, чтобы в меню была отдельная страница под вашу продукцию. Такой шоу-рум поднимет интерес к бренду, это бесплатная реклама и дополнительная площадь под торговый зал.

Обстановка шоу-румов в новостройках

Известные гипермаркеты Hoff и Castorama открывали свои временные шоу-румы и магазины около крупных жилых комплексов. Hoff предлагал обстановку квартиры «под ключ» вплоть до тапочек. Можно идти дальше и обставлять шоу-румы застройщиков.

Часто покупатели жилья влюбляются не в квадратные метры, а в атмосферу – они хотят такой же диван, такой же шкаф-купе, обои и полочки над раковиной в ванной.

Обставив шоу-рум в новостройке, вы получаете в него поток целевых клиентов (ведь после покупки квартиры людям нужна мебель) за рекламный бюджет застройщика. Который, к слову, часто в разы выше, чем у любой мебельной компании.

Покупка лидов

Покупают квартиры, далее заказывают в них дизайн интерьера, далее заказывают отделку и мебель одни и те же люди. У тех, кто работает с ними перед нами, можно покупать лиды.

Многие мебельные компании сотрудничают с застройщиками. Но обычно девелопер просто дает листовку с контактами мебельщика при продаже квартиры. То есть о вас узнают только те, кто купил квартиру, и далеко не все из них позвонят.

Можно начинать «вести» клиента раньше – от лида застройщику. У девелопера конверсия по лидам – 2-4%. Почему бы ему не продать вам контакты остальных 96-98% клиентов, отказавшихся покупать его квартиры. Конкретному девелоперу эти лиды больше не нужны, но вам-то все равно, у кого они купят квартиру. Мебель в любую квартиру нужна.

Ипотека с мебелью

С девелопером-партнером можно договориться о формате ипотеки с меблировкой «под ключ». Покупателю это очень выгодно – ввязавшись в ипотеку на -дцать лет, когда он еще накопит деньги на мебель? А тут все в комплекте, да еще процентная ставка ипотеки – 10-12%, а не 20-30%, как у потребительского кредита на мебель. В итоге девелоперу станет проще продавать квартиры, а вам – мебель.

Взаимодействие с дизайнерами

Основной заработок дизайнера – агентские с продаж ремонтных материалов и мебели, рекомендованных им в дизайн-проекте. Но чтобы дизайнеры продавали именно вас, с ними нужно плотно дружить (вывозить на производство, развлекать, вкусно кормить/поить…).

Как минимум, у вас должен быть отдельный сайт для дизайнеров с 3D-моделями вашей мебели (чтобы ее было удобно вставлять в дизайн-проекты). А если дизайнеру еще и удобно будет считать смету по вашей мебели (чтобы включить ее в дизайн-проект) – вообще шикарно.

 

3.1.2. Взращивание клиентов

 

Человек гуглит лечение остеохондроза: в лоб предлагать ему кровати с ортопедическими матрасами бессмысленно – о кровати человек еще не думал. А вот предложить статью или видеоролик с советами по лечению и профилактике его заболевания и среди прочего подвести к мысли, что при остеохондрозе нужна ортопедическая кровать – вполне реально. Далее можно начать продавать кровать.

Увеличить продажи мебели по такому же принципу можно за счет тех, кто делает или планирует ремонт, ждет пополнение в семье, переезжает и т.д. Здесь на помощь придет обучающий маркетинг, советующий:

• тем, кто ищет набор матери в роддом – «Какую кровать/матрас выбрать для новорожденного»,
• тем, кто изучает, как первый ребенок отреагирует на братика или сестричку – «Двухэтажная кровать сэкономит место в детской»,
• тем, кто ищет грузоперевозки подешевле для переезда – «Купить новый диван дешевле, чем перевозить старый». Еще можно упомянуть о сроках годности мебели, но об этом ниже.

 

3.2. Когда клиент смотрит конкурентов

 

Компания гордилась своим «УТП»: «Мы можем делать любую мебель: и дешевую, и дорогую, и мягкую, и частникам, и в офис, и для HoReCa…». Вот только продажи мебели у них не шли:

• люди среднего достатка видели в каталоге барные стойки для ресторанов и гостиниц за сотни тысяч рублей – и уходили, считая, что здесь все дорого и не для дома;
• владельцев ресторанов отпугивали кресла для дачи по полторы тысячи рублей;
• мелкие компании в страхе: «Вы, наверно, слишком крутые для нас…» бежали от «Газпрома» и «Сбербанка» в разделе «Мы работаем с…».

Клиенты шли к конкурентам, каждый из которых «специализировался» в свой нише, так что казался более привлекательным, чем компания, делающая «все для всех». Ведь быть профессионалом сразу во всем невозможно.

Когда каталог мебели разделили на разные (нишевые) сайты, продажи пошли.

 

3.2.1. Прямые конкуренты

 

Если ассортимент плюс-минус одинаковый и ценовой сегмент один и тот же, нужен упор на дополнительную ценность продукта или сервиса.

Отстройка по продукту

Яркий пример – Икея с ее модульной мебелью, которую можно конструировать на свой вкус. По стопам шведской легенды пошла и российская компания «Лером». Предприятие увеличило продажи мебели, включив в ассортимент модульные комплекты:

• себестоимость ниже, чем у мебели под заказ,
• индивидуализации больше, чем у типовых наборов.

Прибыль выросла в 2,5 раза.

Отстройка по сервису

Одна немецкая компания предлагает тест-драйв кухонь. Клиент может «примерить» макет кухни с помощью конструктора из передвижных модулей.

Отстройка по концепции

Магазин Тик-Хаус имел прикольные шоу-румы в Санкт-Петербурге прямо на улице, видно их было на несколько километров и хотелось подойти посмотреть поближе. Это запоминающаяся реклама и продвижение бренда в нон-стоп режиме:

Необычный шоу-рум Тик-Хауса под открытым небом

 

О том, как формулировать действительно продающие УТП читайте здесь.

Обучающий маркетинг

Например, семинары и видео о том, на что ориентироваться при выборе кухни (и почему ее нужно выбирать именно у вас). Это можно транслировать через онлайн-каналы, СМИ или проводить мероприятия прямо в магазине, между выставочной мебелью, привлекая к ней дополнительное внимание посетителей.

Например, чтобы увеличить продажи типовой мебели эконом-сегмента, одна компания провела серию мастер-классов с участием декоратора из передачи «Квартирный вопрос». Марат К. – тот самый «звездный» декоратор – показывал, как можно украсить продукцию этого бренда.

Обучающий маркетинг 2.0

Большой мебельный бренд открывал филиал неподалеку от магазина маленькой провинциальной компании «Х». Ее владелец изучил товарный ряд конкурента и опубликовал в газете инструкцию «Как выбирать мебель», объяснив читателям, почему важно обращать внимание на петли и почему петли российского производства хуже импортных.

В результате крупный бренд не смог составить ощутимой конкуренции компании «Х» – почти все покупатели расспрашивали продавцов о петлях и, услышав, что они российские, уходили в компанию «Х», потому что у нее петли были импортные.

 

3.2.2. Косвенные конкуренты

 

За деньги ваших клиентов могут конкурировать не только продавцы такой же мебели, что и у вас. Можно купить б/у мебель на Авито, можно сделать мебель своими руками… можно вообще не покупать мебель, а поехать на эти деньги по горящей путевке на море.

Шутки шутками, а у меня в свое время отрабатывала реклама: «Хотите отдохнуть в Италии по горящей путевке? Отдых в Италии закончится через неделю, а на наших итальянских диванах вы будете отдыхать годами!».

 

3.2.3. Конкурентные войны

 

Даже если ваш соперник крупнее или известнее, можно использовать это в своих целях: «Мы, не такие крупные, как «Y», так что у нас нет издержек на огромный штат и склады; так что мы боремся за каждого клиента; так что мы…».

Если конкурент зарабатывает на эффекте масштаба (и вам его не переплюнуть, потому что у вас нет таких производственных мощностей) – уходите в индивидуальность, в экологичность натуральной древесины и т.д.

Если у вас диваны из кожзама, для отстройки от конкурентов, работающих с натуральной кожей, можно взять на вооружение популярность движений гринпис, веганства и т.д. В таком формате продвигать свою мебель можно в рамках публичных тематических мероприятий, благотворительности в защиту животных и т.д.

Есть и другие способы топить конкурентов (и не быть утопленными). Подробнее - здесь.

 

3.3. Когда клиент пришел к нам

 

3.3.1. Сайт

 

Панорамная камера

Повесьте в торговом зале панорамную камеру и выведите картинку на главный экран интернет-магазина. Так покупатели смогут в режиме реального времени рассмотреть понравившуюся модель ближе, просто позвонив менеджеру и сказав: «А поднесите вот тот стул к камере, пожалуйста.», «А вон тот диванчик справа, который в цветочек, раскладным делаете?».

Кнопка «поторговаться»

Одному клиенту я предложил добавить на сайт кнопку «Поторговаться». Эта кнопка вовлекала посетителей сайта в интерактивное взаимодействие и в результате в 1,5-2 раза увеличила конверсию из перехода на карточку товара в продажу.

Приложение для «примерки»

Известный российский гипермаркет мебели в 2017 году разместил на своем сайте приложение, позволяющее примерить мягкие комплекты к своему интерьеру и планировке. Уже к концу года у приложения были тысячи скачиваний, а продажи мебели магазина увеличились вдвое.

 

3.3.2. Магазин

 

Акцент на эмоции и зрелищность

В продвижении мебели хорошо работает апелляция к эмоциям. Вовлеките потенциального покупателя в активное взаимодействие с товаром – заставьте его мечтать и продавайте ему эту мечту. Арома-, звуко-маркетинг может существенно увеличить продажи мебели в магазине, мастерской, цеху.

Фуд-шоу или чайные церемонии в торговом зале привлекут внимание и сделают продукцию ближе к покупателю – он почувствует мягкость диванов за чашкой кофе; оценит удобство конструкции кухни, наблюдая за поваром.

Мебель с курсом на здоровье

Один обувной магазин с типовым ассортиментом и средним ценником увеличил поток клиентов в 4 раза и объем вторичных покупок – в 3 раза, просто разместив в торговых залах электронный измеритель плоскостопия, на котором можно бесплатно проверить наличие недуга. То же самое может сработать для увеличения продаж мягкой мебели или кроватей с ортопедическими матрасами – предложите бесплатный осмотр у ортопеда. Это привлечет внимание, повысит лояльность и поможет стимулировать рост продаж целевых моделей.

Знаю компанию, которая завлекает покупателей кроватей, матрасов и подушек стендами с инфографикой, как подобрать подушку по размерам и форме плеч и шеи.

 

3.3.3. Общение менеджера с клиентами

 

Общение с клиентом вероятнее завершится покупкой, если говорить о том, что интересует клиента на конкретном этапе его пути от зарождения потребности к покупке:

• Если человек только вошел в шоу-рум, ему дела нет до ваших дисконтов и регалий. Сначала менеджер должен заинтересовать ассортиментом, вариантами обивки, расцветок, комплектации...
• Когда человек уже готов отдать деньги, нужно не продолжать нахваливать продукт, а завершать сделку. Пора рассказывать о вариантах и сроках доставки, видах оплаты.
• Если что-то идет не так, можно повести речь о скидках и рассрочках. На ранних этапах в большинстве случаев это делать бессмысленно – скидка из дополнительного персонально подобранного продающего аргумента превращается в грубую манипуляцию: «Ой, да вы для всех завышаете цены, а потом делаете нормальными с помощью скидок!».

Вовлечение

Один из российских брендов, делающих мебель под заказ, предлагает клиентам самим накинуть приблизительные чертежи при разработке проекта. На их основе создается чертеж уже штатными дизайнерами. И даже если финальная версия довольно сильно отличается от начального эскиза, клиент чувствует вовлеченность. За счет этого увеличивается лояльность и доверие.

Откровенность как средство подружиться

Один американский производитель мебели так красиво и понятно рассказывал, чем отличаются материалы при производстве мебели, технологии и т.д., что сформировал целую касту клиентов, которые перед покупкой очередного гарнитура или шкафа приходили за советом. Иногда он предлагал даже пройтись по магазинам конкурентов, чтобы прицениться, ощутить разницу. И это работало – походив по конкурентам, клиенты возвращались к нему. И уже через год вместо одного магазинчика у него была сеть из шести.

Можно предлагать бесплатную экспертизу товара, своего или конкурентов. Можно предлагать «краш-тесты», «пожизненные гарантии»… Например, ИКЕА на ряд своих товаров дает гарантию на 10 лет, на 25 лет. Такая уверенность в своей компетентности и товаре вызывает лояльность и доверие.

Вообще, я неоднократно повышал конверсии продажников из общения с клиентом в деньги на счету в 2-3 раза. Это вопрос правильных скриптов с правильными техниками продаж и работы с возражениями. Если у вас все это есть, но просто продажники этим не пользуются - рекомендую статьи про управление персоналом и его мотивацию.

 

3.4. Когда клиент уже купил

 

Говорите о том, о чем другие не додумались сказать

По аналогии с австралийской фирмой, продающей подушки, на мягкой мебели можно ставить штамп со сроком годности и слоганом «Ваши подушки (диваны, кресла, пуфы…) не вечны». Добавим к этому ТВ-ролики о микроорганизмах, плодящихся в старых подушках, плюс акции обмена старых изделий на новые – и годовой оборот компании вырастает в 3,5 раза.

Членство в клубе

Специальные предложения с ограничением по времени, накопительные программы лояльности, отдельные акции и даже коллекции помогут увеличить объем допродаж мебели. Особенно, если мы (сами или с помощью партнеров) можем допродавать еще текстиль, подушки, предметы декора; средства для ухода за мебелью; сервис – перетяжка кожаных диванов, помощь грузчиков при перестановке в комнате, и т.д.

Продавайте мечту

Продавайте не отдельный стул или полку, а образ жизни – скомбинируйте ассортимент так, чтобы одни товары дополняли другие. Продавайте целые композиции.

 

О нестандартных инструментах продаж, подходящих пости любой отрасли, читайте здесь.

4. Изменение продукта / бизнес-модели

 

Чувствуете, что уперлись с существующим продуктом в «стеклянный потолок»? Так бывает. У любой бизнес-ниши есть своя емкость. И, если хочется зарабатывать кратно больше, нужно идти в другие ниши, пробовать другие продукты, другие рынки сбыта. Которые еще нужно найти.

О том, как это сделать – читайте здесь.

И моим отличием от многих рекламных агентств, консалтинговых компаний и уж тем более наемных управленцев является то, что я могу не просто «сделать сайт» или «собирать отдел продаж» по вашему ТЗ – я умею повышать конкурентоспособность и продаваемость товаров и услуг, я умею управлять доходностью бизнеса, в т.ч. перерабатывая «продукт» и бизнес-модель.

В практике был случай: маржинальность бизнеса клиента удалось повысить вдвое, начав на тех же станках делать не мебель, а выставочные стенды из оргстекла.

Другая компания начала делать мебель из деталей списанных самолетов – креативный, самобытный эксклюзив покупали чуть ли ни в десятки раз дороже себестоимости.

Tabula Sense встраивает в столы зарядки для телефонов, подогрев для чашки кофе, колонки...

 

Выстраивание маркетинга и продаж в мебельном бизнесе требует вдумчивой аналитики, комплексного подхода и опыта. Если вам отзывается то, что я пишу, если вы хотите узнать, какие 20% усилий принесут 80% результата именно в вашей ситуации?