РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ

 

Чтобы ваши клиенты хотели покупать ваш продукт дороже, чаще, дольше, его продающее описание должно отрабатывать (предвосхищать) 3 ключевых возражения клиентов:

• "Дорого!" (Не понимаю ценность!)
• "У нас это уже есть!" (Почему вы? В чем ваши отличия от конкурентов? УТП?)
• "Я подумаю..." (Не доверяю!)

"Дорого!"

Донесите, какую проблему клиента вы решаете? Какую ценность ему несете?
Чаще всего это про то, на какую глубину вы готовы погружаться в проблемы клиента, и про то, за что готовы брать ответственность. Задайте себе вопрос - зачем вашему клиенту то, что вы ему предлагаете? Как он будет это использовать? Зачем оно ему в итоге?
Например, можно продавать "дрель", можно "дырки в стене", а можно "красоту картины, висящей на стене". Можно продавать "лицензии и сертификаты, допуски СРО, банковские гарантии", а можно "поток новых клиентов через тендеры". Можно продавать "регламенты работы администраторов на ресепшн" или "обучение их быть клиентоориентированными", а можно "гарантию, что по итогам проекта у всех ваших администраторов будет не менее 80 баллов из 100 по анкете тайного покупателя (и далее предложение скачать пример анкеты)".

"У нас это уже есть!"

А действительно, почему клиент должен купить именно у вас? вы ближайшие, с вами проще всего? Или вы самые дешевые (самое эффективное с точки зрения клиента соотношения цена / качество)? Или вы самые лучшие? Или вы действительно уникальны - вы единственные, кто предлагает такой продукт (и нет других аналогов, которые могли бы решить туже проблему клиента)?

Чтобы проверить свое УТП, выпишите его и дальше последовательно к каждому слову задайте вопрос - не обещают ли ваши конкуренты то же самое, что и вы?

Например:

Фраза	Является КОНКУРЕНТНЫМ ПРЕИМУЩЕСТВОМ	Является КОНКУРЕНТНЫМ НЕДОСТАТКОМ
"Мы строим дома качественно, быстро, дешево!"	если есть нормы качества, которые выполняете только вы; если сроки и стоимость ваших работ объективно ниже среднерыночных (но тогда напишите об этом, приведите конкретные цифры!).	если вы не подкрепляете это фактами. Воспринимается, как попытка манипуляции, когда ничего уникального нет. Ведь не существует компаний, которые позиционируют себя, как работающих некачественно, долго и дорого.
"Мы оказываем юридические консультации во всех областях права!"	если у вас в штате 5 000 юристов в 50 городах РФ (и то, лучше сделать отдельные бренды под каждое направление).	если у вас в штате 5 юристов, каждый из которых лет 5 вел разнообразную практику (и в каждом конкретном вопросе уступает фрилансеру с опытом всего пару лет, но именно в этом конкретном вопросе).
"Мы гарантируем ваше продвижение в ТОП-10 по SEO!"	если вы сами в ТОП-3 по SEO и вам есть чем подтвердить, что вы уже продвигали кого-то в ТОП-10. И есть, чем ответить, если вы этого не сделаете.	если вас самих нет в ТОП-10, у вас нет отзывов и гарантируете вы в лучшем случае вернуть деньги за ваши услуги (не готовы компенсировать дополнительные затраты клиента, сделанные по вашим рекомендациям, не готовы компенсировать потраченное им время и т.д.)

"Я подумаю..."

Как вызвать доверие у клиента? Нам часто кажется, что конкурируем мы своими реальными продуктами. Но по факту на этапе выбора клиент ничего не знает ни о нашем реальном продукте, ни о реальном продукте конкурентов. Мы конкурируем обещаниями.
Чтобы наши обещания вызывали больше доверия, они должны быть более конкретными, возможно, измеримыми в цифрах. Чаще всего это про кейсы и прочие доказательства вашей экспертности и надежности.

 

Манипулятивная отработка возражений на примере возражения "Дорого!".

 

Намерение - переключение внимания на задачу или намерение, скрытые за убеждением.

• Я понимаю, что вы выбираете товар (услугу), в котором соотношение плюсов именно для вас и цены будет максимально выгодным? Давайте еще раз проговорим, что для вас важно при выборе товара (услуги).
• Вы сейчас скидку хотите? Я могу вам ее дать разве что из своей заработной платы. Если вы считаете, что я должен это сделать, давайте обсудим, почему.
• У меня нет цели продать вам непременно этот товар (услугу). Моя работа - помочь вам выбрать вариант с оптимальным соотношением цена / качество. Давайте еще раз проговорим, что для вас важно при выборе товара (услуги).

Переопределение - замена одного из слов, используемых в формулировке убеждения, новым словом, которое обозначает нечто сходное, однако наделено другим подтекстом.

• Вы считаете, что ..., ... и ... (перечисляем выгоды, которые до этого называл нам клиент) не строит ... руб.? Или лично у вас сейчас нет необходимой суммы? Мы можем вместе подумать, где можно было бы найти недостающую часть.
• Да, это действительно классный товар (услуга), который и стоит соответственно.
• Это "дорого" для вас или для этого товара (услуги)?
• Это еще не дорого - это у нас, считайте, только старт продаж. Месяц-другой, и вот тогда-то цены взлетят.

Последствия - внимание направляется на позитивные или негативные последствия данного убеждения или определяемого им обобщения, которые позволят изменить или укрепить убеждение.

• А вы считали, во сколько рублей в первый же год вам обойдется приобретение более дешевого товара (услуги)?
• А, представьте, вы сейчас купите другой товар (услугу), который будет … … и … - потом несколько лет будете себя грызть за то, что сейчас один раз пожадничали?
• Могут ли на рынке существовать более дешевые предложения? Возможно. А знаете сколько мошенников, которые просто заберут ваши деньги и исчезнут? Представьте, сколько вам потребуется времени и нервов, чтобы более дешевые варианты найти, а потом все их проверить, разобраться, почему на самом деле они дешевле. И еще не факт, что вы их найдете. Оно того стоит?

Разделение - изменение или укрепление обобщения, определяемого убеждением, с помощью дробления элементов убеждения на меньшие части.

• Давайте выпишем все, что для вас важно в этом товаре (услуге) и далее по каждому пункту оценим, сколько рублей вы готовы за это заплатить.

Объединение - обобщение части убеждения до более высокого уровня, позволяющего изменить или укрепить взаимосвязи, определяемые данным убеждением.

• Вы приобретение любого товара или услуги начинаете с попытки сбить цену?
• Для вас всегда главным критерием выбора является цена? Тогда почему на вас такие часы? Такая обувь? Она не сама дешевая - она удобная, она подходит вам по цвету и фасону и стоит своих денег. Так же и с этим товаром (услугой).

Аналогия - поиск взаимосвязи, которая была бы аналогична определяемой данным убеждением и ставила бы под сомнение (или укрепляла) соответствующее обобщение.

• Вы же не приходите в супермаркет и не начинаете доказывать кассиру, что буханка хлеба у него слишком дорогая?
• Скупой платит дважды. Дурак четырежды. Но вы же мудрый - может, лучше сразу купить дорогое и качественное, чем потом переплачивать за переделывание дешевого и некачественного.
• Это как с машиной: Ауди стоит дороже Опеля, но мало кто знает, во сколько раз обслуживание Опеля дороже, чем обслуживание Ауди, так что через пару лет на круг Ауди оказывается дешевле. А, когда вы свою машину решите продать, чтобы купить новую, Ауди будет еще и продать проще, чем Опель.

Изменение размера фрейма - переоценка (или усиление) подтекста убеждения в контексте более длительного (или краткого) временного фрейма, с точки зрения большего числа людей (или отдельного человека), в более широком или узком ракурсе.

• Даже если всю стоимость товара (услуги)пересчитать хотя бы на 5-10 месяцев (лет), это будет сопоставимо со стоимостью чашки кофе в день. Разве это дорого?
• Вы покупаете товар (услугу) минимум на несколько месяцев (лет). Давайте посчитаем ваш возможный заработок за эти годы и посмотрим, какую часть займет товар (услуга).

Другой результат - переключение на другую цель (отличную от заявленной в убеждении), для того чтобы подвергнуть сомнению (или обосновать) своевременность данного убеждения.

• Вы выбираете товар (услугу), которым вам пользоваться несколько месяцев (лет). Вы уверены, что на этом стоит экономить?
• Да, зато у нас ..., ... и ... (конкретные преимущества товара (услуги))
• Ну, вы же покупаете не товар (услугу), а ..., ..., .... (ценности в соответствии с коммуникационной картой - свобода, независимость, уверенность в себе...).

Модель мира - переоценка (или укрепление) убеждения с позиции другой модели мира.

• А вы знаете, сколько такой же товар (услуга) стоит в Европе?
• А вы бы хотели друзьям похвастаться дешевым товаром (услугой)?
• Обычно люди говорят "дорого", когда не понимают ценности того, что они покупают. Может быть, мы с вами недостаточно подробно проговорили достоинства конкретного товара (услуги)? Давайте еще раз по ним пройдемся.
• К нам регулярно приходят покупатели: "А вот, у конкурентов дешевле!" - мы их не переубеждаем. Мы просто рассказываем, почему там дешевле - почему конкуренты не могут продать свои товары (услуги) по цене, как у нас. И покупатели уходят, думают… И возвращаются купить у нас. Может, мы просто сэкономим для вас это время?

Стратегия реальности - переоценка (или укрепление) убеждения, основанная на том факте, что убеждения создаются с помощью когнитивного процесса восприятия мира.

• Знаете, вы - первый, кому так показалось… Ну, давайте разберемся, так ли это. Как именно вы определяете, "дорого" это для вас или нет? Что именно в этом товаре (услуге) и на сколько рублей дешевле должно стоить, чтобы было не "дорого"?
• "Дорого" относительно чего? С чем вы сравниваете?
• Цена - это единственный момент, который вас смущает? Что на самом деле вы имеете в виду, говоря "дорого"?

Противоположный пример - поиск исключения из правила, которое ставило бы под сомнение (или обогащало) обобщение, определяемое данным убеждением.

• Возможно. Но значит, что потом вы и перепродать этот товар (услугу) сможете дороже.
• Но ведь вы же и ищете …, … и … (позитив) товар (услугу), а не …, … и … (негатив)!

Иерархия критериев - переоценка (или укрепление) убеждения согласно критерию, превосходящему по значимости любой из тех, на которые опирается данное убеждение.

• Вам сейчас важно сбить цену и получить минутное удовольствие или выбрать для себя действительно классный товар (услугу), которому вы будете радоваться месяцами (годами)?
• Для вас что важнее: сэкономить или ..., ...., .... (ценности)? Сколько вы думали сэкономить? 10 тыс. руб.? 20? Что вы на эти деньги купили бы? Оно важнее, чем ..., ...., .... (ценности)?

Применение к себе - оценка самой формулировки убеждения согласно взаимосвязи или критериям, определяемым этим убеждением.

• А барон Ротшильд в свою бытность говаривал «Я не настолько богат, чтобы покупать дешевые вещи».

Метафрейм - оценка убеждения из фрейма непрерывного, личностно-ориентированного контекста - создание убеждения относительно убеждения.

• Неужели вы считаете себя недостойным того, чтобы купить для себя что-то действительно стоящее?

P.S. Кстати, возражения можно отрабатывать еще до того, как клиент их озвучил. Например, в торговом зале консультант может подходить к потенциальным клиентам не с вопросом: «Вам чем-нибудь помочь?» (с уверенностью, что он получит ответ: «Идите на … - я сам смотрю!»), а с предложением: «У нас клиенты обычно все сами выбирают, но … («но сейчас у нас не все образцы представлены на витрине», «но я имею право согласовывать персональные скидки»… «но у меня всего пары продаж не хватает до выполнение плана, а я очень хочу на бонусы дочке такой же телефон купить – можно я вам помогу выбрать? Не купите, так хоть определиться помогу – в другом месте купите. А купите – и себя порадуете, и дочурке моей подарок будет!»)

Хотите, чтобы я вместе с вами проработал креативные скрипты именно для вашего бизнеса?