МАРКЕТИНГ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ: НЕСТАНДАРТНЫЕ СПОСОБЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ. КРЕАТИВНАЯ РЕКЛАМА В СФЕРЕ МЕДИЦИНЫ

 

Одни клиники и медицинские центры процветают, а другие неделями ждут хотя бы одного клиента. Почему так случается и всегда ли дело в качестве оказываемых услуг? Часто причина кроется в неправильно подобранной маркетинговой стратегии. Что же нужно сделать, чтобы маркетинг медицинских услуг был эффективен? Как креативно продвигать услуги и товары в сферы медицины?

 

1. Типы клиентов в медицинском бизнесе

 

Клиенты бывают разные, и к каждому должен быть определенный подход. Рассмотрим пример: в ваш медицинский центр пришел пациент на бесплатную консультацию. В ходе разговора вы понимаете, что клиент не заинтересован в повторных приемах, а пришел только потому, что консультация бесплатна. Что делать дальше? Такие клиенты никогда не станут “постоянными”, но они могут быть полезны в маркетинговых целях. Например, каждый желающий бесплатной услуги для ее приобретения должен выложить у себя в соц.сетях “комплимент” вашей клинике.

Еще один тип клиентов - это те, кому услуга нужна прямо сейчас. Они могут переплатить, чтобы как можно скорее получить необходимое. Другой тип - “VIP” клиенты. Для них не так важна цена, как качество и индивидуальный подход. Чтобы “завоевать” сердце такого клиента, необходимо предоставить ему специальную атмосферу и отдельный сервис.

Также есть пациенты, которые приходят в клинику не за чем-то определенным, а за консультацией или же на плановое обследование. Клиенты данного типа с большей вероятностью придут к вам повторно.

Рассматривая целевую аудиторию клиентов-пациентов, нужно учитывать ее специфику. В некоторых нишах целевая аудитория очень широкая (от детей до пожилых людей), в других более узкая (например, “клиники женского здоровья”).

Подробнее о сегментации целевой аудитории

Подробнее о стадиях пути клиента от зарождения потребности до покупки

Глобальный тренд – диджитализация рынка здравоохранения, это актуально и для просторов бывшего СНГ. Онлайн-запись, коллтрекинг – правильное направление. Согласно проведенным в США опросам, более 50% клиентов хотят иметь возможность записываться на прием онлайн и получать онлайн-консультации и получать напоминания о визите в клинику на e-mail или по телефону.

И какая ниша прибыльнее?

Это зависит от многих факторов. Важно понять, в каких именно медицинских услугах нуждаются жители вашего города или страны.

Например, в Алжире, где за последние годы в разы возрос уровень безработицы, очень актуальной оказалась идея открытия центра по борьбе с зависимостью от Интернета. Люди, потерявшие работу, целыми днями проводили время в гаджетах и компьютерах. Для некоторых это стало настоящей проблемой, а предприимчивые люди нашли ее решение, открыв клинику.

Выработать маркетинговую стратегию для медицинских товаров и услуг, а также выбрать наиболее прибыльную для вас нишу поможет только комплексная аналитика:

• местного рынка услуг здравоохранения – проходимость пациентов, среднее качество сервиса и т.д;
• целевой аудитории;
• спроса на конкретные услуги;
• прямых конкурентов – преимущества и слабые стороны, состав аудитории, расположение, репутация и т.д.

Если специализация вашего заведения широкая, анализировать конкурентов и ЦА нужно по каждому из направлений отдельно. Помните: ваши конкуренты – не только другие коммерческие клиники и частники, но и муниципальные организации здравоохранения, принимайте это во внимание при анализе ландшафта рынка.

 

2. Стандартная реклама медицинских услуг

 

У большинства клиник маркетинговые стратегии схожи: онлайн- и офлайн активности (листовки, вывески и различные мероприятия). Но если вы хотите занять видное место среди конкурентов, нужны нестандартные решения, даже если вы используете стандартные инструменты.

 

2.1. Офлайн

 

Наружная реклама, визитки, буклеты

Вы наверняка часто замечали рекламные баннеры вдоль дорог и вывески в людных местах, получали от промоутеров буклеты с выгодными предложениями. Все это – большая имиджевая реклама, направленная на узнаваемость и поддержание статуса.

Визитки тоже бывают запоминающимися и креативными:

Визитка врача, специализирующегося на здоровье легких – шарик; чтобы увидеть контактные данные доктора, нужно этот шарик надуть, то есть поработать легкими.

Реклама в СМИ

Медийная реклама может быть полезна при выводе новых услуг, не имеющих аналогов в данной местности. Экспертные комментарии в СМИ могут сделать имя клинике.

Рекламные кампании на радио пользуются все меньшей популярностью для продвижения клиник, но если ваша целевая аудитория – водители, старшее поколение, люди со слабым зрением, предпочитающие телевизору радио, этот канал будет весьма эффективен.

Дни открытых дверей и выездные мероприятия

Разговор с клиентом на доступном языке, понятное объяснение, что вы предлагаете и почему этим нужно воспользоваться – веское преимущество перед теми, кто засыпает человека непонятными терминами и латынью.

Важное условие – регулярность активностей, работа на перспективу, узнаваемость. В среднем такие мероприятия дают около 30% первичных обращений от числа их посетителей, но эффективность разнится.

 

2.2. Онлайн

 

Сайт компании, SEO

В маркетинговой стратегии мелочей нет – на сайте одного медицинского центра страницы могли грузиться до 15 секунд. Клиенты, не дожидаясь загрузки, покидали страницу. Решение этой проблемы сразу увеличило трафик на сайте на 15%. О том, как создать сайт, читайте здесь.

По статистике, около 80% медицинских ресурсов не содержат отзывов о врачах, а расписание приема есть только на 18% сайтов клиник.

Медицинский центр «Инго» увеличил количество клиентов в 5 раз (с 5-6 до 20+ заявок в день). Для этого было достаточно сменить сайт-визитку на полноценный многостраничный сайт с блоками «Меню», «Записаться/позвонить» и «Список услуг» на главном экране и разместить на главной странице график приема врачей со свободными слотами на запись.

Контекстная реклама

Не стоит забывать о значимости контекстной рекламы. Проработка контента + коллтрекинг + точный геотаргетинг + продуманные кампании в Google Ads = 4-кратный прирост трафика на сайт стоматологической клиники.

В результате у организации высвободилось 30% бюджета, а количество звонков увеличилось на 80%. О создании контекстной рекламы читайте здесь.

Контент-маркетинг

Контент должен быть не только полезен, но и понятен потенциальному клиенту – уделяйте внимание полезным для клиента нюансам и откажитесь от стиля докторских диссертаций на своих сайтах. Добавляйте отзывы клиентов, сертификаты, лицензии – это повысит уровень доверия. Обязательно указывайте хотя бы ориентировочную стоимость услуг, это повышает конверсию ресурса и заявок.

SMM

SMM особенно эффективно при обращении к молодежи, которая в первую очередь обращается за ответом на вопрос в Интернет. В социальных сетях можно выстраивать имидж отдельных специалистов и организации в целом, собирать контакты, изучать свою ЦА.

Яркий пример взаимодействия с клиентами через социальные сети: американский онкологический центр Carilion запустил в твиттере флешмоб: пройдя по хэштегу #YESMAMM («Да, Мэм»), пользователи получали полезную информацию и распространенные стереотипы о раке молочной железы. Также можно было перейти на сайт клиники, пообщаться с женщинами, столкнувшимися с этим недугом, и поддержать их. Акция имела успех.

Онлайн-сообщества пациентов

Многие медицинские учреждения создают информационные пространства для своих пациентов, это повышает лояльность к клиникам и формирует вокруг компании целые сообщества адвокатов бренда. Такие форумы и блоги есть у сотен организаций.

Видео

Видеоконтент помогает проинформировать и снять ряд опасений – покажите, какое оборудование и технологии используете, как проходит процедура. Например, стоматологический центр вводил услугу отбеливания зубов по инновационной технологии Zoom. Большая стоимость неизвестной услуги отпугивала клиентов. Видео с пошаговой презентацией процедуры развеяло страхи и аргументировало стоимость, а количество заявок возросло в несколько раз.

Порталы

Городские и региональные площадки, группы в социальных сетях, агрегаторы, тематические справочники, карты, партнерские сквозные ссылки. Все эти площадки помогают повысить прирост ссылочной массы, узнаваемость и целевой трафик.

Так, клиника «Скорая помощь», предлагая на одном таком сервисе скидки 30-50% на первичный прием врачей, отбила 210% средств, вложенных в этот канал продвижения, а клиентов стало больше почти в 3 раза.

Аудио-активности и реклама у лидеров мнений

Компания «Анджелини Фарма Рус» заказала у Тимати первую российскую не адаптированную рекламу спрея от боли в горле «Тантум Верде Форте» также в стиле R`n`B.

Это первое средство от боли в горле, которое позиционировалось не как препарат для всей семьи, а как лекарство для взрослых деловых людей. Рэп на медицинскую тематику от известного исполнителя имел оглушительный успех – ролик стал вирусным на YouTube, в Instagram и других соц. сетях.

Мобильные приложения

Клиника, занимающаяся лечением сердечно-сосудистых заболеваний, может выпустить дневник самочувствия для отслеживания состояния здоровья людей с соответствующими диагнозами.

Компания Pfizer совместно с благотворительной организацией «Американская ассоциация легких» активно ведет кампанию против курения – запустили общий сайт и разработали мобильное приложение с советами о том, как бросить курить. Там люди могут поддерживать друг друга, обсуждать насущные вопросы, следовать плану отказа от табака, отслеживать дату следующего посещения врачей.

Email

С помощью email-маркетинга вы сможете сегментировать и прорабатывать аудитории по интересам, уровню вовлеченности и лояльности.

Что отправлять:

• подписчикам по White Paper (тем, кто оставил контакты в обмен на полезную информацию) – серии писем о возможностях и преимуществах клиники в контексте информации, заинтересовавшей их при первом касании;
• тем, кто искал у вас конкретную услугу – узкие рекомендации, отзывы;
• действующим клиентам – данные о скидках, напоминание о дате записи, запросы оставить отзывы, анкеты для сбора подробной информации в обмен на бонусы.

Квиз-опросники

Квиз-опросники могут подтолкнуть потенциальных клиентов к заказу, повысить лояльность, помочь выстроить рабочую стратегию взаимодействия. Даже в медицинской отрасли квизы дают хорошие результаты. Например, квиз «Страдаете от болей в спине или суставах? Ответьте на 6 простых вопросов и узнайте о методах лечения, которые подойдут конкретно вам» одной клинике дал конверсию в 30%. На одну услугу можно делать несколько квизов.

Автоворонки продаж в мессенджерах

Некоторым медицинским учреждениям автоворонки в мессенджерах экономят до 50% рекламного бюджета. Автоворонка с помощью бота проводит пациента от первого контакта с рекламой до посещения клиники. Это довольно новый в медицинской отрасли маркетинговый инструмент, по опыту внедрения в нескольких клиниках, может снизить коэффициент СРО (стоимости продажи) в среднем в 2 раза.

 

3. Нестандартная реклама медицинских услуг

 

Креативная реклама литовской сети стоматологических клиник: «Еда не должна быть пыткой»

 

Креативная реклама стоматологии

 

Креативная реклама индийского госпиталя: «Перестаньте подкармливать жир, начните питаться правильно»

 

Креативная реклама препарата для улучшения пищеварения: «Когда конфликт в желудке неизбежен»

 

3.1. Когда клиент о нас еще даже не думал

 

Акции в социальных сетях

Врач-хирург Халил Халиди из сектора Газа продвигает свои услуги в Инстаграм, публикуя фото с различными особенностями кожи лица и тела, которые он воссоздает с помощью макияжа. Цель акции врача – показать, что каждый человек красив по-своему, а неприятие людей с альбинизмом, витилиго и другими особенностями недопустимо.

Запоминающаяся наружка

Одна стоматологическая клиника из Краснодара установила в парке гигантское зеленое яблоко, указав на нем свое название. Логотип клиники ничего общего с яблоком не имеет, но у них есть своя фишка – в медицинском центре всегда стоят корзинки с яблоками. Весь город фотографируется на фоне этого яблока в парке уже более 5 лет, люди постят это в соц. сетях – логотип и название клиники у всех на виду, о ней знают и говорят.

Интересные партнерки

Реклама средства от грибка на полу спортзала (то же самое можно сделать в бассейне, йога-центре)

 

Реклама лекарства от боли в животе в прачечной

 

В ответ на размещение своей рекламы у партнеров в своей клинике также можно разместить уместную по контексту рекламу:

Реклама на потолке стоматологического кабинета

Производитель антивирусного лекарства объединился с разработчиком антивирусного ПО для компьютеров – покупатели препарата получали промокод на бесплатную лицензию на программу от партнера.

Мобильные приложения для отстройки

Бескорыстная забота о потребителе. Фармацевтическая компания «Босналек», продающая препарат против диареи, запустила бесплатный мобильный онлайн-сервис «Где туалет?» для охвата новых пластов аудитории. Приложение помогает найти ближайшие работающие туалеты, отмеченные на карте галочками.

Сервис быстро вошел в топ-10 в чарте App Store в разделе «Навигация», получив 60 некоммерческих публикаций в СМИ, а продажи препарата («Энтерофурил») выросли на 18% по сравнению с предыдущим годом – после запуска приложения было продано почти на 1 миллион упаковок больше.

Конкурсы и различные мероприятия

Одна популярная клиника провела в большом ТРЦ конкурс на самое худшее состояние зубов: в зале поставили стоматологическое кресло, ширму и предлагали бесплатный осмотр. Около 400 человек прошли осмотр, заполнили карточки и взяли контакты врачей. Большая часть из 400 участников осмотра обратилась в клинику.

Ситуативный маркетинг

Стихийный пиар на кокошниках. Во время Чемпионата мира по футболу в России медицинский центр «Инвитро» предложил гостям Москвы и МО 50% скидку на любые лабораторные обследования, если они придут в офис компании в кокошнике. Все началось, когда на 1/8 финала между сборными России и Испании камера во время трансляции запечатлела троих фанатов, евших фастфуд в кокошниках, это фото моментально стало вирусным мемом в соц. сетях, бренд подхватил и обыграл этот тренд, став его частью.

 

3.2. Когда клиент смотрит конкурентов

 

Отстраиваться от бесплатных медицинских учреждений частной клинике можно отсутствием очередей, более высоким качеством услуг и оборудования, свободной записью, электронными медицинскими карточками на каждого пациента и т.д.

Брендируйте услуги

Свяжите свои услуги с именем известной персоны. Например, можно сказать, что вы делаете массаж по технике, по которой в свое время лечили Уинстона Черчилля после перенесенного инсульта, и он прожил до 91 года.

Сотрудничайте с профессорами

Если руководство клиники договорится о сотрудничестве с профессором, даже если он будет приходить на консультации для самых сложных пациентов раз в две недели или в месяц, клинику уже можно называть профессорской, что повысит доверие и поднимет статус.

Создайте скрипт на входящий звонок. Нельзя, чтобы на входящие звонки отвечал любой сотрудник, находящийся ближе к телефону. Разработайте подробные скрипты, обучите взаимодействию с клиентом ответственных за это сотрудников. Правильный скрипт увеличивает эффективность контакта до 60%.

Продуктовая воронка

Продуктовая воронка поможет втянуть пациента к вам в клинику, когда следующий шаг – естественное продолжение предыдущего. Первичный прием, затем лечение из курса процедур. Первичный прием не должен стоить дороже повторного – сначала нужно привести клиента, обслужить, чтобы ему понравилось, и только затем продавать основной продукт. Начинайте с бесплатного лид-магнита в духе «Бесплатная консультация».

Сегментация спроса в ответ на потребности

В рекламе женской консультации предложение для всех и ни для кого «Услуги гинеколога» сменили на ценностное предложение по направлению, пользующемуся наибольшим спросом: «Программа планирования беременности для женщин, которые не могут забеременеть более 6 месяцев, увеличиваем шансы забеременеть уже после первого месяца». Конверсия возросла в несколько раз.

Разговор на одном языке

У одной стоматологической клиники основным инструментом продвижения онлайн были социальные сети. В рамках персонализации сообществ они выпускали по два промовидео в неделю, в которых врачи рассказывали о способах лечения, преимуществах и недостатках.

Горячие часы и календарь скидок

Решение коммерческой клиники делать 50% скидки пенсионерам и студентам в дневные часы (за которые оклад врачам платится, а поток обеспеченных клиентов снижается) позволило увеличить прибыль на 28% (весь доп. доход шел в прибыль).

Дополнительные услуги

Предлагайте комплексную первичную консультацию у нескольких профильных специалистов, чтобы избежать ошибок в постановке диагноза или чтобы подтвердить его. Чем больше гарантий от вас – тем меньше рисков для клиента и тем больше доверия к вам.

 

3.3. Когда клиент пришел к нам

 

Тележки в аптекарском магазине оборудованы лупами для чтения мелких инструкций на упаковках лекарств.

 

В аптеке есть прикрепленные лупы для посетителей с плохим зрением.

Персонализация в сарафанном радио наоборот

Геотаргетинг и фильтры в соц. сетях позволяют обращаться к каждому пациенту лично и предлагать ему уникальные предложения. Ко дню рождения постоянного клиента можно показать его друзьям объявление о покупке подарочных сертификатов, скидках, приуроченных именно к этому празднику. Так же можно поступить с аудиторией конкурентов.

В чем давать скидки - тоже интересный вопрос. Встречал исследование, что скидки меньше 10% не мотивируют, но часто уже даже их давать нерентабельно. Но в том же исследовании был пример, как в одной аптеке вместо скидок и бонусов, начисляемых по сложным схемам, решили одной случайной бабушке в день (ключевая ЦА) при покупке от … руб. делать неожиданный подарок: “Сегодня за ваши лекарства заплатит аптека” - повторите, и вашим пожизненным клиентом станет не только эта бабушка и бабушки ее подъезда, но всего микрорайона!

 

3.4. Когда клиент уже купил

 

Крышка на бутыльке таблеток показывает время последнего открытия бутылька, чтобы было проще следовать режиму приема лекарств.

Ремаркетинг

Ремаркетинг для сайтов медицинской тематики. Людей, записавшихся к врачу, нужно разделять по видам услуг, предлагая им дополнительные или повторные услуги. Например, тем, кто проходил комплексное обследование, спустя полгода-год можно предложить пройти его повторно со скидкой.

Разработайте несколько «пакетов поддержки результата», которые помогут продавать больше услуг.

Стимулировать допродажи можно разными способами:

• бесплатная услуга/продление гарантии/скидка при покупке продукта или заказе другой услуги;
• накопительные бонусы на следующие услуги;
• скидки к праздникам.

Подарки

Детям можно дарить значки, раскраски, брелоки и другие приятные игрушки. В одной клинике детям после приема выдаются специальные монеты, за которые он может выбрать себе подарок на витрине или накопить на что-то за несколько посещений.

Акции, но продуманные

В одном многопрофильном медицинском центре впервые в Якутске стали предлагать акцию на прием гинеколога + УЗИ малого таза, что гарантировало, что пациенты точно дойдут до УЗИ именно в этой клинике. Такой комплексный подход позволил вместо единичного приема у гинеколога проводить первичный прием, УЗИ и повторный прием для выдачи результатов. Это увеличило средний чек и улучшило клиентский опыт пациентов.

Гаджеты для здоровья

Например, Apple выпустила Apple Watch в партнерстве со страховой компанией, которая покрывает часть стоимости устройства, если оно покупается по предписанию врача.
Фитнес-браслеты, футболки, замеряющие ЭКГ, умные весы – вариантов таких устройств уже сейчас довольно много.

 

4. Изменение продукта/бизнес-модели

 

Выход в смежные отрасли

Можно заняться реализацией медицинского оборудования, открыть центр с коллегами из смежных областей.

Например, центр, занимающийся лечением заболеваний зрения или опорно-двигательного аппарата, может открыть санаторий, детский лагерь с профилактикой/лечением этих болезней.

Курс на диджитализацию и компьютерные технологии

Можно объединиться с IT-компанией и разработать актуальную инновацию. Например, крупный производитель средств для лечения диабета второго типа Merck & Co при партнерстве с Amazon запустил конкурс Alexa Diabetes Challenge для стартапов, которые разработали бы интересные решения для борьбы с этой болезнью на основе «умной колонки» Amazon Echo и голосового помощника Alexa.

 

Все перечисленные идеи и примеры – часть хорошо продуманной бизнес-стратегии, которая работает лишь в комплексе со многими важными аспектами маркетинга. При грамотном подходе в работу вступает золотой принцип Парето: 20% усилий дают 80% результата. Хотите узнать, как этого добиться?