КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА. КАК ВЫЖАТЬ ИЗ ЯНДЕКСА И ГУГЛА МАКСИМУМ.

 

Сразу признаюсь – я не контекстолог, так что пошаговой инструкции со скриншотами, как заходить в кабинет Яндекс Директ и что и как там технически настраивать – я писать не буду. Эта статья для тех, у кого есть контекстолог, хороший контекстолог, которому нужно грамотно поставить задачу, чтобы он настроил контекстную рекламу.

А вы думали, что контекстолог, раз он называет себя контекстологом, сам вам контекст настроит??? У него же есть кейсы, где он в разы увеличивал приток ЛИДов из интернета, в разы снижал стоимость ЛИДа?

Ну, если средняя по рынку цена ЛИДа из контекста в вашем бизнесе, скажем, 1 000 руб., а у вас сейчас 5 000 – «контекстолог» может вам снизить стоимость ЛИДа с 5 000, скажем, до 2 000, а то и до 1 000 (предложив, в том числе на сайте что-то изменить / переписать). Но, если средняя по рынку цена ЛИДа из контекста в вашем бизнесе 1 000 руб., «контекстолог» не сделает вам ее 200 руб., или сделает, но и конверсия из обращения в продажу упадет в несколько раз.

Снизить стоимость ЛИДа ниже среднерыночной без потери или тем более с увеличением количества ЛИДов (т.е. не просто выбрать самые дешевые запросы и остальные отсечь) и без потери или тем более с увеличением конверсии из обращения в продажу (т.е. не просто гнать более грязный трафик или заказывать фейковые звонки в отдел продаж через youdo) может только «маркетолог», при чем «Маркетолог в широком смысле слова», стратегический маркетолог, продуктолог, который грамотно поставит задачу «контекстологу».

Пример

У меня был проект – крупный московский девелопер, больше 70 (!) лет строит многоквартирные дома и продает квартиры. Квартира – она и в Африке квартира, это четкий понятный продукт, можно приехать на объект, стены пощупать. Кому продаем – всем! Всем же нужны квартиры. Обороты миллиардные… только прибыли нет.

Я не буду вдаваться в комплексную стратегию вывода бизнеса из кризиса, работу с новыми жилыми комплексами в принципиально новой географии (по сути, вывод бренда на новые рынки), формирование sales комплекса (отдел маркетинга, реклама, PR, отдел продаж с нуля "под ключ") – я расскажу узко про контекстную рекламу.

Я выделил 22 сегмента целевой аудитории, проработал больше 30 ценностей, которые для ряда целевых аудиторий не пересекались. Например, «инвестору» мы продавали «возможность заработать, перепродав квартиру через 3 года»; «молодой семье» - «незабываемое детство для детей - детский сад с бассейном»; «тем, кто перевозит поближе к городу пожилых родственников» - «заботу об их здоровье – рядом поликлиники» и т.д. По этой коммуникационной матрице достаточно хорошим рекламным агентством, специализирующемся именно на контекстной рекламе для девелоперов, было собрано семантическое ядро и порядка 2 000 запросов и 150 объявлений, которые я несколько дней лично вручную вычитывал и корректировал. В результате цену ЛИДа снизили в 5 раз.

При чем не просто в 5 раз – у лидеров отрасли в этом сегменте ЛИД мог стоить 7 – 10 тыс. руб., ну, 5 тыс. руб., по особенно эффективным рекламным кампаниям. У нас 2,5-3 тыс. руб. – была средняя цена ЛИДа по всем компаниям при потоке 3 500 ЛИДов в месяц! А конверсии в продажи мы добились почти 10%, при том, что в среднем по рынку в этом сегменте это 2%-4%, ну, 6% у лидеров рынка.

За счет чего

Одной из причин такой высокой конверсии было в том числе то, что мы свою аналитику, «Маркетинг», внедрили и в продажи – выделив два десятка сегментов/психотипов представителей целевой аудитории, мы в том числе укомплектовали отдела продаж разными менеджерами ПОД КАЖДЫЙ СЕГМЕНТ/ПСИХОТИП ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ + учили менеджеров не просто «продажам» и даже не «продажам продукта (квартир)», а «продажам КОНКРЕТНОГО продукта (конкретного типа квартир, конкретной комнатности и метража), КОНКРЕТНОМУ типу клиентов с учетом КОНКРЕТНОЙ конкурентной ситуации в КОНКРЕТНЫЙ момент времени».

Но вернемся к вашей ситуации и вашей контекстной рекламе

Что сделать, чтобы прямо сейчас повысить эффективность контекстной рекламы

В контекстной рекламе есть много нюансов, включая тренды (год назад не работало, сейчас работает, через год работать не будет) - например, по опыту, последние год-полтора более кликабельным оказывается не 1-е спецразмешение, а размещение ближе к обычным (SEO) результатам поисковой выдачи - люди привыкают первые строчки просто прокручивать, зная, что это проплаченная реклама, т.е. там им будут втюхивать что-то свое, а не то, что они искали. Но, если вы не управляете рекламным бюджетом в несколько млн. руб. на высококонкурентном рынке и для вас не важны из-за эффекта масштаба копейки в средней стоимости клика, вам и такие нюансы настройки контекста не важны.

Что вам важно, если у вас обычный малый бизнес с оборотом до нескольких млн. руб. в месяц:

• Сесть и самостоятельно вручную вычитать все свои рекламные кампании.
  Если вы продаете одежду, вам может быть ценно продвигаться по запросу «вязаный свитер», но не по запросу «вязаный свитер своими руками скачать инструкцию». Если вы занимаетесь банкротством юр. лиц, вам может быть ценно продвигаться по запросу «ликвидация организаций», но не по запросу «организация ликвидации последствий аварии». Самый яркий пример, который был у меня – Жилой комплекс Замитино продвигался по запросам «бл@ди Митино».
  Вам не нужно быть «контекстологом»; не нужно проверять, где запрос входит в объявление; не нужно проверять настройки автоматизации управления ставками; А/В тестирование разных объявлений для одних и тех же запросов и т.д. – просто вручную вычитайте запросы и объявления, чувства здравого смысла и целеустремленности собственника бизнеса, чьи кровные деньги сливаются в унитаз вам будет достаточно.
• Проверить, не сливаете ли вы бюджет каким-нибудь очевидным образом
  Например, очень частая ошибка – продвигаться по всей России, в то время, когда вы сами можете работать только в одном регионе (я с одним клиентом познакомился, когда в Санкт-Петербурге, где есть пригород Пушкин, увидел его рекламу: «Квартиры в Пушкино» - позвонил сказать про орфографическую ошибку, правильно писать не в ПушкинО, а в ПушкинЕ – оказалось, что квартиры действительно в ПушкинО, но это пригород Москвы – рекламируясь с таким объявлением в Питере и не приписывая, что речь идет о пригороде Москвы, контекстологи просто сливали бюджет).

А, если вы можете работать в разных регионах, очень частая ошибка – использовать везде одни и те же рекламные кампании. Хотя очевидно, что конкуренция в Москве, в Санкт-Петербурге, в других городах-миллионниках и во всех остальных городах – разная; разные эффективные ставки – у меня был пример, когда в Москве за 300 руб. объявление даже не показывалось, а в Нижнем Новгороде оно показывалось бы в спецразмещении даже за 100 руб. Это же касается одних рекламных кампаний на разные группы товаров / услуг; для ПОИСКА и для РСЯ / КМС и т.д.

Я не буду перечислять другие примеры… невнимательности, неаккуратности контекстологов – я просто предлагаю вам проверить, за какие запросы/объявления вы платите больше всего денег, а с каких вам реально приходят ЛИДы (если нужно, настроить цели в Яндекс Метрике и Google Analytics на формы обратной связи + разобраться в том, что такое колл-трекинг и как он позволяет отслеживать, с какого запроса и объявления приходят ЛИДы – подключить колл-трекинг)

Еще один пример из недвижимости (там большие рекламные бюджеты - наглядные результаты).

Девелопер, строит небольшой жилой комплекс эконом класса под Питером, рекламный бюджет порядка 700 тыс. руб. – для Санкт-Петербурга очень неплохой бюджет. Но ЛИДов практически нет. Хотя для их сегмента средняя по рынку стоимость ЛИДа – 5-7 тыс. руб.

Аудит системы интернет маркетинга показывает, что львиная доля рекламного бюджета тратится на банеры на медийных площадках, собственник которых является близким знакомым собственника этого застройщика. При чем даже без внедрения колл-трекинга (чтобы понимать, какие из переходов – откуда – давали ЛИДы, а какие нет) – просто анализируя Яндекс Метрику, видно, что с этих медийных площадок переходов на сайт практически нет. Собственник застройщика, естественно, поначалу не верил, что его знакомый может так его обманывать. Но там было очевидно, что даже просто перераспределение рекламного бюджета из медийной рекламы на этих тематических площадках в контекстную рекламу позволяет за 1 месяц СНИЗИТЬ РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ В 3 РАЗА БЕЗ ПОТЕРИ КАЧЕСТВА И КОЛ-ВА ЛИДов.

Там была другая проблема – в том районе, где он строил, в принципе был не очень большой спрос и для бизнеса было бы ценнее не столько среднюю стоимость ЛИДа снизить, сколько начать привлекать больше ЛИДов (даже если они будут дороже). Но это уже куда более сложные вещи.

Проработка «Маркетинга», чтобы повысить эффективность контекстной рекламы

В предыдущем примере для девелопера единственным шансом пережить кризис (если не считать демпинга по цене, чтобы выйти из проекта в ноль) было проведение комплексного маркетингового исследования конкурентов (у него их получалось порядка 60) и проработка отстройки от каждого из них. А далее внедрение этой отстройки в сайт и рекламу в интернете (продвигаться по брендовым запросам конкуретнов, в объявлениях тезисно называть свои преимущества по сравнению с конкретным конкурентов, с объявления вести на, получается, 1 из 60 отдельных страниц, где эти преимущества по сравнению с каждым конкретным конкурентом расписаны более детально), внедрение этой отстройки в скрипты продаж (чтобы продажники, во-первых, понимали, что, если потенциальный клиент пришел из интернета, там он скорее всего видел объявления вот таких конкурентов, отстраиваться от них необходимо вот так; если потенциальный клиент пришел с наружной рекламы, он скорее всего видел еще наружку вот таких конкурентов, от них отстраиваться необходимо вот так…).

Другим подходом может быть работа с «длинной воронкой продаж». Пример – автодилерский центр, вновь один из основных каналов привлечения клиентов – контекстная реклама. Но работали ею на узком этапе, когда человек уже:

• Желая купить машину, но не имея денег, решил, что может купить ее в кредит / имея деньги и думая, вложить их в бизнес, в недвижимость, еще куда-то, решил купить машину;
• Определился с тем, какую машину он хочет купить, зачем (какой класс, какие ключевые тактико-технические характеристики для него наиболее важны)
• Определился с бюджетом
• Выбрал марку
• Выбирает конкретную модель этой марки (или даже уже выбирает конкретный дилерский центр, где ее купить)

С одной стороны, это логично, потому что на этой стадии воронки продаж потенциальный клиент наиболее горячий, но необходимо понимать, что и конкуренция за него наибольшая, привлечение его такого стоит дороже всего. А вот на начальных (верхних) стадиях этой воронки с клиентом почти никто не работает – слишком сложно, слишком отложенный спрос. Хотя стоимость контакта с потенциальным клиентом там и выстраивание с ним долгосрочных отношений, начиная с этих стадий, стратегические наиболее рентабельно.

А если проработать следующие, неописанные выше стадии воронки продаж – когда клиент уже купил машину, но можно привлекать на покупку машины его знакомых, можно ему допродавать сервис и аксессуары (на которых автодилеры зарабатывают маржи чуть ли ни больше, чем на продаже машин) – там получается еще интереснее. Но это уже не про контекстную рекламу.

"А если у меня малый бизнес, я же так не смогу?"

Возможно, не прямо именно так, но вам все равно может оказаться ценно проанализировать свои целевые аудитории, разбить их на сегменты; проанализировать жизненный цикл каждого клиента – с кем он взаимодействует до вас, с кем одновременно с вами, с кем – после вас. Пример – продвигается средство от аллергии. По запросам «средство от аллергии» переходы стоят чуть ли ни дороже, чем само это средство. Но если подумать, кто и в каких ситуациях может пользоваться средством от аллергии, легко приходит идея продвигаться по запросам «взять щенка», «взять котенка» - ЦЕНА ЛИДа ПАДАЕТ В 4-5 РАЗ.

Даже если у вас малый бизнес (или, тем более, если у вас малый бизнес и небольшие рекламные бюджеты, из которых необходимо выжать максимум), вам будет правильно анализировать психографику вашей целевой аудитории.

Допустим, продаем мы товары для новорожденных – костяк целевой аудитории – недавно родившие женщины, у которых, во-первых, в следствии гормональных изменений при беременности и родах часто наблюдается ухудшение памяти, концентрации внимания, скорость реакции падает, скорость утомляемости растет; во-вторых, новорожденный отнимает 200% их времени. Как им нужно писать объявления? Максимально просто, в картинках, как в детском букваре. Сколько раз их нужно «касаться» своей рекламой? Много. И одним и тем же объявлением. Понятно, как настраивать ретаргетинг?

А если мы продаем, скажем, тренинги по развитию коммуникативных навыков – костяк целевой аудитории у нас активные, энергичные ребята 25-30 лет – таким в ретаргетинг можно потестировать разные объявления (ведущие, возможно, на разные страницы сайта) – не зацепило первое, пробуем второе, не зацепило второе, пробуем третье и т.д.

Другой аспект – ситуация, в которой человек попадает на наш сайт. И здесь есть принципиальная разница, между тем, что человек переходит к нам из ПОИСКА (он прямо сейчас сел, выделил время именно для нас – он готов вчитываться в информацию о нас, анализировать, выбирать), особенно, если он переходит к нам по брендовым запросам; и тем, что человек случайно увидел прикольную картинку сбоку на сайте, который к нашей тематике может и отношения особого не иметь (РСЯ, КМС). В первом случае ему можно предоставлять много информации – красивый подробный многостраничный сайт (конверсия у такого сайта с такого трафика будет максимальной, хотя трафик с РСЯ и КМС он почти не конвертирует). Во втором – нужен краткий тезисный лендинг, где на все вопросы – кнопка «Заказать обратный звонок».

У меня есть пример, когда благодаря такому разделению трафика на 2 сайта получилось, не увеличивая рекламный бюджет, увеличить количество ЛИДов почти в 1,5 раза. ЛИДы с РСЯ / КМС на лендинг оказывались почти в 2 раза дешевле, чем с ПОИСКА и РСЯ / КМС на основной сайт, при этом это было не просто перераспределение трафика – это были именно дополнительные ЛИДы.

Разница между Яндекс и Google

Понимая, что каждый дополнительный переход на сайт, как правило, обходится дороже предыдущего, многие стремятся продвигаться в Яндексе, и в Google. Дублируя рекламные кампания. При том, что, вообще говоря, семантические ядра в Яндексе и Google могут оказаться разными (по крайней мере, точно разными будут частотности запросов); есть ряд отличий по функционалу – например, в Google есть возможность показывать рекламу на определенные районы выбранного города; а в Яндексе есть look-alike – возможность таргетироваться на аудиторию, похожую (по своему поведению в интернете, а, значит, наверно, и по жизни), скажем, на выгрузку из вашей клиентской базы. А еще я слышал, что контекстную рекламу на Google настраивать сложнее, но можно настроить точнее, стоимость переходов оттуда может оказаться до 1,5-2 раз ниже, чем из Яндекса. Но это область ответственности «контекстолога», а я пишу про «маркетинг» - про затачивание рекламы под узкие сегменты целевой аудитории.

Я встречал статистику:

Целевая аудитория	Яндекс	Google
18-25 лет	16 %	28 %
25-35 лет	44 %	49 %
35-45 лет	20 %	9 %
45+ лет	16 %	7 %

Целевая аудитория	Яндекс	Google
владельцы ноутбуков и ПК	56 %	44 %
владельцы мобильных устройств	41 %	50 %

Целевая аудитория	Яндекс	Google
женщины	64 %	57 %
мужчины	36 %	43 %

Наверно, нельзя сказать, что, если вы продаете что-то простое и понятное, что часто заказывают со смартфона (например, такси или доставку пиццы) – продвигайтесь через Google и не продвигайтесь через Яндекс. А если у вас сложный продукт с длинным циклом сделки (например, промышленное оборудование или внедрение информационных систем) – отложите Google и используйте только Яндекс.

Но если у вас для того же такси выделено несколько сегментов целевой аудитории, в том чсиле по возрасту, и вы понимаете, что тем, кто помоложе, важнее скорость, а тем, что постарше – важнее комфорт и безопасность поездки, возможно, это повод по запросу «заказать такси» в Google писать про первое, а в Яндексе про второе.

Еще я встречал косвенные подтверждения тому, что пользователи Google богаче, активнее, быстрее и легче принимают решения. Возможно, это связано с тем, что Яндекс популярен только в РФ, а Google во всем мире, т.е. в том числе у тех россиян, кто ездит по всему миру – кто может себе такое позволить, кто видит европейскую жизнь и европейский стиль бизнеса, стиль принятия решений и т.д.

Контекстная реклама для B2B (и для B2G)

Кто-то скажет: «Это все, конечно, хорошо, но в нашей отрасли контекст не работает!» Может быть. А может быть, вы просто не умеете его готовить.

У меня был пример из сферы аутстаффина персонала для строителей и производств – речь идет об очень дешевой низкоквалифицированной рабочей силы из стран ближнего зарубежья. Сложность работы с ними заключается не только в плохом знании ими русского языка и небрежности, которая карикатурно показана в Нашей Раше, но еще и в проблемах с их постановкой на миграционный учет, получением разрешения на работу и т.д. Эти проблемы предпочитают решать «по связям» - выбирая аутстаффера с соответствующими «связями».

В следствии коррумпированности отрасли качество оказываемых услуг, цена услуг и прочие условия, по которым аутстаферы могли бы конкурировать, отходят на второй план перед личным знакомством и доверием («Да, эти ребята косячат, да, они дорогие, но зато они знают всех, кого нужно, а те знают их – и я с ними уже который год – смысл менять шило на мыло»). Отсюда все продажи по знакомствам, ну, максимум, с холодного прозвона, как повода лично познакомиться. Реклама из «тырнета» никогда не работала и работать не может!

Но качественная проработка смысловой продающей упаковки на сайте, четкое и понятное объяснения, что мы делаем, кому, когда и какую ценность мы несем (по сути просто из админки заменили тексты + вставили видео) и качественно настроенная и вручную вычитанная контекстная реклама сотворили чудо – и из интернета посыпались ЛИДы при цене до 1 000 руб. за ЛИД, что оказалось в 2-3 раза дешевле цены ЛИДа из холодного прозвона.

Другой пример – когда мы хотим зайти в крупный бизнес, скажем, в нефтянку или в гос. корпорацию. Понятно, что генеральный директор Газпром-чего-нибудь не сидит целыми днями в интернете в поисках, скажем, нашего интеллектуального программно-аппаратного комплекса для оптимизации технического обслуживания и ремонта промышленного оборудования с использованием технологий дополненной реальности, размещаться в интернете по запросу «интеллектуальный программно-аппаратный … купить» бесполезно.

Но, скажем, узнать ФИО этого генерального директора; старгетироваться на него через соц. сеть или послать ему какое-то письмо (пусть даже фейковое) со ссылкой на персонально подготовленную страницу, где будет пиксель ретаргетинга; а потом неделю или две перед холодным звонком нашего менеджера по продажам бомбить его нашей бредновой рекламой – чтобы наше название примелькалось, чтобы оно на уровне подсознания начало вызывать у него доверие – может ПОВЫСИТЬ КОНВЕРСИЮ ИЗ ЗВОНКА В НАЗНАЧЕННУЮ ВСТРЕЧУ ПОЧТИ ДО 2,8 РАЗ.

Но о том, что контекстную рекламу, как инструмент, можно использовать еще таким образом, еще нужно додуматься. Повторюсь, тут, помимо «контекстолога», нужен еще «Маркетолог», стратег, который способен видеть ваш бизнес и ваши взаимоотношения с клиентами системно. Тогда с помощью синергии разных инструментов маркетинга и продаж, многоканальными последовательностями касаний можно добиваться невероятных результатов.

 

Чек-лист для проверки анализа контекстной рекламы

 

Сайт и аналитика

• Установить / проверить работоспособность на все страницы сайта код Yandex.Metrika и/или Google Analytics.
• Создать и настроить цели под ценные действия (регистрация на сайте, заказ и т.д ). Цели привязать на сайт и проверить их работу. По каждому из отдельных сценариев.
• Проверить работу переходов, включая быстрые ссылки.
• В системах аналитики проверить, чтобы все рекламные кампании распознавались системами.

Ключевые слова в контекстной рекламе

• Определить ключевые темы, составить для каждой список из нескольких ключевых слов. проработать высоко-, средне-, низкочастотные запросы. Совсем низкочастотные убрать. Высоко-частотные запросы использованы в РСЯ и КМС, среднечастотные в поисковых запросах.
• Проработать группировку ключевых слов, объединив запросы в группы, близкие по смыслу и семантически.
• Составить список минус-слов, чтобы убрать наиболее очевидные нецелевые запросы.
• Проверить типы соответствия ключевых слов. Случайный лишний модификатор широкого соответствия в Google перед предлогом может значительно сузить охват целевой аудитории.
• Проверить ключевые слова на наличие пересечений. Не забыть про перекрестную минусовку.
• Проверить, чтобы под каждую группу ключевых слов был релевантный и рабочий посадочник.

Объявления

• Проверить, что объявления соотносится с ключевыми словами / принципами таргетинга.
• Тексты объявлений должны быть релевантны посадочнику. Содержание текстов объявления не должно противоречить содержимому целевой страницы.
• Все ссылки ведут на корректные поддомены сайта, если они у вас есть. Говоря другими словами, посетители из Челябинска не должны попадать на сайт для города Петропавловск-Камчатский. Потенциальные клиенты на товары для кошек не должны попадать на страницу с товарами для собак и т.д.
• Тексты объявлений содержат конкретику и не содержат опечаток, грамматических и орфографических ошибок.
• Задействовано максимальное количество знаков в объявлении.
• В объявлениях прописаны отображаемые ссылки.
• UTM-метки проставлены, в них нет ошибок.
• В объявления добавлены адреса, номера телефонов, данные об организации, дополнительные ссылки и иные расширения, предусмотренные рекламной системой.

Кампании

• Корректно выставлены географический таргетинг (если в контекстной рекламе продвигаемся по всей РФ – отдельные кампании для ПОИСКа и для РСЯ/КМС для Москвы, для Санкт-Петербурга, для городов миллионников и для остальной РФ), язык, настроено расписание показов.
• Рассчитать допустимую цену конверсии, проверить, не превосходят ли ставки ее. Задать корректировки ставок.
• Настроить ретаргетинг.
• Пройтись по всем настройкам и выключить лишние.

Основные требования к процессу формирования кампаний

• В контекстной рекламе вручную (!) вычитать спарсенный список поисковых запросов, разделить на группы: "целевые", "возможно целевые", "скорее всего нецелевые" - в группе "целевые" не менее 100 запросов по каждой из кампаний, в каждой кампании не менее 100 минус слов.
• Выделить на старте кампании группы объявлений и запросов для А/В тестирования.
• При наборе достаточной статистики оптимизировать рекламные кампании не реже чем 3 раза в неделю.

Прочитали статью, и подумали : "ААА, как все сложно!"?

В т.ч. расскажу про инструменты, как получать контакты целевой аудитории, которая переходила к вам на сайт, но заявку не оставила. И по личному опыту - при правильном подходе к таким конверсия в продажу почти та же, что у тех, кто сам оставил заявку.