МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ: КАК ПРОДВИГАТЬ УЧЕБНЫЕ ЦЕНТРЫ, КАК НАЙТИ КЛИЕНТОВ ДЛЯ КУРСОВ

 

В самоизоляции из-за COVID-19 все ринулись в интернет. Количество постов в Instagram подскочило на 57,3%, в Facebook на 25,2%, во ВКонтакте на 10,2%.  Темп прироста подписчиков увеличился в 2,6 раз. ВКонтакте поставил рекорд, увеличив охват на 75,6%. В Facebook просмотры публикаций выросли на 45,2%.

Вот он, золотой век торговли информацией! Личностный рост, иностранные языки, курсы кройки и шитья… Почему же 74% участников рынка констатируют его «падение»? И как оказаться в тех 26%, у которых все прет?

Разберем основные принципы продвижения образовательных услуг. Рассмотрим на примерах, что можно сделать, чтобы успеть заработать в период кризиса и самоизоляции.

 

1. Типы клиентов в образовательном бизнесе

 

Поднимите руку, кто анализирует тренды на рынке, чтобы понять какие типы клиентов сейчас будут заинтересованы в его продукте сильнее, а для кого он отойдет на второй план?

Очевидно, что, например, «английский язык для путешественников» (чтобы понять меню, сориентироваться в чужом городе), когда все границы закрыты, менее востребован, чем «английский язык, чтобы устроиться на работу в международную компанию» (чтобы зарабатывать, когда всех сокращают).

«Английский для фрилансеров со скидкой на дневные занятия» (особенно, если преподаватели получают ЗП за месяц, так что в дневное время все равно простаивают), «Английский для архитекторов и дизайнеров», «Английский для криптовалютчиков»… продаются в разы лучше, чем просто «Английский». А «корпоративный английский» как соц. пакет в крупные компании продается еще и сразу оптом.

Английский один и тот же, но целевые аудитории разные, у них разные пути от зарождения потребности до покупки – а, значит, для коммуникации с ними на разных стадиях этого пути нужны разные инструменты, продавать им нужно разные продукты разными продающими аргументами.

Школе EnglishDom сегментация целевой аудитории на 23 группы и смысловая продающая упаковка под каждую группу позволили за полгода увеличить количество заявок в 3,5 раза без увеличения бюджета на маркетинг.

А можно же еще и продукт дорабатывать – ведь туристу язык нужен, чтобы СПРОСИТЬ дорогу и понять УСЛЫШАННЫЙ ответ; инженеру – чтобы ПРОЧИТАТЬ сложную документацию; сотруднику международной компании – чтобы вести ПЕРЕПИСКУ.

А как насчет курсов для одиноких женщин по общению в соц. сетях на английском, по составлению привлекательных объявлений на зарубежных сайтах знакомств, по особенностям поездок в чужие страны с «визой невесты»?

Как насчет английского, как «возможности для инфобизнесменов расширить свою целевую аудиторию на страны, в менталитете которых платить за консультации»?

Языковой школе Эплайд я так за месяц работы с ее продажниками поднял конверсии из обращения в сделку в 2 с лишним раза. Побочный эффект - рост их мотивации так, что они начали сами запускать дополнительные бизнес направления и пробовать рекламные активности на собственные деньги. Про мой подход к управлению персоналом и его мотивацией читайте здесь и здесь.

Другой пример – работал с Павлом Кочкиным, помогающим людям искать предназначение – переработал целевые аудитории, вместо 8 сегментов получил 14, объединенных в 5 групп (со взаимоисключающими ценностями, т.ч. для каждой группы нужны были отдельные продукты); внедрил более детальную аналитику, выделив в автоворонке 35 этапов вместо 15 – стало очевидным, как поднять ROMI в 3 раза, окупая рекламный бюджет в 1,5 раза с продаж первого же продукта в цепочке допродаж (до меня автоворонка окупалась с 3го продукта).

Еще пример – «Тренинги по холодным звонкам при продажах промышленного оборудования» продаются в 1,5-2 раза лучше «Тренингов по холодным звонкам» и в 3-5 раз лучше «Тренингов по продажам».

Есть автошколы с инструкторами женщинами, в которых учат только женщин. У «Автоледи» бешеной популярностью пользуются уроки вождения, разговаривая по телефону / при включенном радио. Есть школы со спец. трассами с покрытием «искусственный лед» для обучения езде в гололед. Есть курсы вождения для телохранителей, включающие контртеррористическую подготовку.

Тестируйте узкие ниши, ищите «голубые океаны»!

2. Стандартные инструменты продаж для учебных центров и образовательных курсов

 

Сайт, контекст, таргетинг, SEO, e-mail, рассылки в мессенджерах, автоворонки…

Только ленивый не коучит коучей, как коучить коучей не учит, как делать продающие сайты. Но за последовательностью блоков и набором виджетов (за «формой») часто теряется «содержание» - смыслы, продающие аргументы. Красивый дизайн и крутой функционал многостраничного сайта могут поднять конверсию ну, в 1,5, ну, в 2 раза. Правильные смыслы – в десятки раз (даже для говнолендинга на конструкторе, черный текст, белый фон).

А у вас хорошие тексты? Сколько вариантов вы А/В тестировали? Какая у вас конверсия? Мой личный рекорд – 37% (квест по поиску смысла жизни у Павла Кочкина – там были и комиксы, и провакационный юмор, и геймификация…).

Сколько у вас вариантов сайтов (под разные целевые аудитории)? Сколько «что-если» сценариев, какие сообщения кому и когда слать? Какие цепочки продуктов допродавать? Я за счет этого суммарную конверсию и ROMI в нескольких проектах в 2-3 раза поднимал.

У вас куча SEO-статей, огромный трафик – а конверсия? Был кейс со школой английского –ремаркетинг с «бесплатным занятием» увеличил конверсия в 3,4 раза при уменьшении цены лида в 3,6 раза. Pop-up с «бесплатным занятием» же – рост конверсии органического трафика в 4,8 раза, общей в 3,6!

Кто настраивает в контексте рекламу по конкурентам с отстройкой от каждого? Сети автошкол из Ростова-на-Дону это увеличило прирост заявок на 16%, снизив цену заявки на 33%.

Партнерки.

С блогерами, инфобизнесменами… всеми, кто работает с вашей целевой аудиторией.

Бизнес-тренеру так собрали полный зал в Хабаровске за счет того, что кадровое агентство-партнер прозвонило своих клиентов. Стенд «Тренинг по тайм-менеджменту для бухгалтеров» на бухгалтерской выставке за пару дней приносит несколько крупных клиентов. У одного знакомого тренера личностного роста любопытно отработал стенд в магазине «Путь к себе» в Москве. Другой, психолог и юрист по бракоразводным процессам, выстроил к себе очередь, разложив в Буквоеде в романах о любви закладки-визитки «я знаю, каким будет конец».

CPA-сети, купонаторы, доски объявлений… все агрегаторы трафика – продажа продуктов через интернет с кнопкой «оплатить» - единственная сфера, где легко отслеживаются, а, потому эффективно работают агентские взаимоотношения, системы лояльности и акции «приведи друга».

Радио, ТВ, наружная реклама.

Провайдер курсов из Рязани рассказывал, что собирает несколько полных залов с того, что один из тренеров час отвечает на вопросы в прямом ТВ эфире. А победители битв экстрасенсов поднимают ценник на свои услуги в разы, отбивая победу за несколько месяцев.

3. Нестандартная реклама для образовательных программ и учебных центров.

 

3.1. Когда клиент о нас еще даже не думал

 

Реклама интеллекта

Реклама курсов саморазвития

Реклама курсов личностного роста

Креативная реклама развивающих курсов для детей

Sink – тонуть, think - думать

Bear – медведь, beer – пиво

Ship – корабль, sheep – овца

Реклама курсов английского

Реклама курсов рисования

Креативная реклама детского танцевального центра

Резонансный пиар

Знаю корпоративных тренеров, рекламировавшийся на влажных салфетках в авиакомпании S7.

Как-то консультировал бизнес-коуча, который уболтал журнал Forbes продать ему целый разворот со скидкой то ли в 50%, то ли в 70%, где он рекламировал себя со стоимостью часа 750 000 руб. И с этого были заявки!

Слышал про автошколу, которая пиарилась гонками на тренировочных авто с комментариями в соц. сетях о том, что ученики угнали машины у инструкторов на спор, победил такой-то, авто вернули, справедливость восторжествовала – мол, у нас в школе весело, но и безопасно. Они же ездили по городу вначале на катафалке, потом на тракторе, обклеенном корпоративной символикой. Потом, присоединяясь к хайпу против властей, не успевавших убирать снег на дорогах, снимали видео в стиле Subway Surfers, где машина собирала монетки, объезжая ямы на дорогах и сугробы.

Использование учеников

Учебный центр «Робомастер» из Самары привлекает новых клиентов с помощью «Шоу лего-роботов», на котором его же ученики выступают со своими роботами. Юным конструкторам – слава, их родителям – радость, а организаторам за 8 000 руб. на рекламу в соц. сетях 325 новых потенциальных клиентов + по 100 руб. с каждого за входной билет = 32 500 руб. дохода.

Lux-English, вложив 30 000 руб. в диски с записями уроков, которые раздарил одноклассникам обучающихся у них детей, привлекли клиентов на 200 000 руб.

 

3.2. Когда клиент смотрит конкурентов

 

Обучение английскому по Гарри Поттеру и Властелину колец в замке

Лингвистическая школа «Твин» предлагает тематические программы по известным книгам в Стонихерсте, похожем на средневековый замок. На лето школа открывает стилизованную Академию Хогвартса, где подростков 13-17 лет обучают магии безупречного владения английским.

И язык выучить, и мир посмотреть

Академия из Фолькстоуна одна из первых предложила автобусные туры по Великобритании с изучением английского. Другая школа предлагает «Английский в пути»: 2 недели теории + практика в путешествиях с инструктором и общении с местным населением в Калифорнии, Канаде, Индии.

Гастрономические курсы итальянского

На юге Италии работает школа, в которой ученики в первой половине дня постигают азы итальянского, а после обеда знакомятся с культурой, кухней и винодельческим искусством.

Английский и искусство

KinoLanguage обучает английскому, сербско-хорватскому и французскому по фильмам в оригинале. В т.ч. показывая, какие мимические мышцы как работают у носителей языка, чтобы добиваться идеального произношения.

Московская лингвистическая школа M.E.S.S. предлагает учить английский на сцене театра в роли актера, костюмера, гримера, бутафора. Занятия, репетиции и выступления только на изучаемом языке.

А если ничего этого нет?

УТП можно придумать, даже обычный английский можно обыграть на уровне смысловой продающей упаковки. Это не только придумывание авторских мнемотехник и методик КГБ. Помню, работал с компанией, которая вывозила учеников на 2 недели в лагерь с общением только на английском, одновременно продавая отдых и нетворкинг. Englishcalls созванивались с клиентами в удобное им время и коучили их на английском на важные для них темы. А один мой клиент позиционировал элитарный клуб обучения подростков английскому через идею построения династии: «Хотите передать ребенку свой бизнес, чтобы он продолжил ваше Дело? Обеспечьте ему не только правильное образование, но и «правильное» окружение – откуда он выберет «правильных» друзей (партнеров в бизнесе), вторую половинку и т.д.»

Используем конкурентов

Результат: снижение цены подписчика в 2 раза.

Далее упомянутые конкуренты ответили гневными постами, усилив вирусный эффект - еще несколько дней подписчики бесплатно шли сотнями.

 

3.3. Когда клиент пришел к нам

 

Клиент оставил заявку, наши менеджеры взяли трубку, сказали правильные слова, в правильной последовательности, отработали возражения… (что уже колоссальное преимущество – это нормально умеет менее 10% игроков рынка), но клиент еще не купил. Он еще может уйти «думать», читать о нас отзывы в интернете (преимущественно отрицательные – они кажутся более правдивыми). Как вы работаете с клиентом на этом этапе? Как вы выделяете его среди тех, кто еще только рассматривает ваше предложение? Какой из ваших продуктов ему уже доступен? Вводные, ознакомительные курсы? Демо-уроки? Льготы у партнеров?

Например, крупное учебное заведение по дизайну в Москве своим потенциальным ученикам предоставляют программу лояльности на покупки в тематических магазинах. Покупая краски и пр. расходники со скидкой, абитуриенты уже ощущуют себя студентами этого ВУЗа.

 

3.4. Когда клиент уже купил

 

Любой инфобизнесмен знает про цепочки допродаж – «бесплатный пробник» -> что-то дешевое -> что-то дороже -> что-то еще дороже… Но лишь в считанных инфобизнесах продумано больше одной такой цепочки, и цепочки длиннее шагов 5. А ведь можно продумывать целые “паутины” “что-если” сценариев цепочек допродаж.

Анализируем (сами, по wordstat, проводя соц. опросы, А/В тестируя рекламные объявления...) - решения каких конкретных маленьких проблем может искать наш потенциальный клиент - в т.ч. какими словами/образами он сам их формулирует, какое (в каком виде) их решение он хотел бы найти. Тут только есть важный момент - анализировать нужно реакцию однотипных людей. От "тренинга по продажам" разного будут ждать, например, сами продажники, их прямые руководители, HR-щики и собственники бизнеса; разного будут ждать страховые компании с девизом "продавай или сдохни", консервативные банки со стандартными продуктами, креативные ИТ-шники, каждый свой проект реализующие индивидуально...

Смотрим, что предлагают конкуренты, сколько их, насколько они сильные (в решении каких проблем вам вообще стоит с ними соревноваться - а то, может, где-то вам рекламного бюджета не хватит даже на то, чтобы заявить о своем существовании, не то, что убедить у вас что-то купить).

Анализируем целевые аудитории - кому какие продукты могут быть интересны, почему, в каких связках, в какой последовательности - продумываем цепочки допродаж, "дорожную карту", как с краев "паутины" мы будем вести клиентов в ее центр, где, например, платное сообщество, где люди платят за членство в клубе, в котором сами же генерят контент, чтобы из них получалась самостоятельная саморазвивающаяся система, генерящая постоянный доход. Если мы сможем ОБОСНОВАТЬ ИМ ЦЕННОСТЬ членства в таком клубе, если продукты, которые мы им будем предлагать, будут действительно ЛОГИЧЕСКИ, ПРИЧИННО-СЛЕДСТВЕННО СВЯЗАНЫ. Контент сейчас почти ничего не стоит - ценна возможность получить именно тот контент, который нужен, именно тогда, когда он нужен (в идеале - "за секунду" до того, как клиент осознает, что ему нужен именно этот контент).

В свое время просчитывал такое психологу Константину Довлатову после того, как собрал ему тренинг на 300+ человек с билетом от 30 до 50 тыс. руб. (в 1,5 раза больше, чем кто-либо прежде ему собирал за несколько лет), где инвестиции окупились более чем в 3 раза, а Константин захотел выходить из операционки, минимизировать личное участие в тренингах, но прибыль не сокращать, а увеличивать.

А Лесе Захаровой (Провзгляд - сеть салонов красоты + поставка оборудования и материалов + обучение мастеров) я разработал «что-если» дорожную карту для потенциальных клиентов с 12 реперными точками и суммарную ассортиментную матрицу на 70 продуктов (тренингов), по каждому из которых расписываются: формат проведения, результаты; целевые аудитории, их цели, ценности, боли, страхи – из которых формируется тезисное продающее описание продукта с отстройкой от возможных конкурентов; кому, на каком этапе и какими инструментами каждый продукт продается, что продается вместе с ним (up-sell, down-sell, cross-sell).

4. Интересные работающие бизнес модели

 

Кратное масштабирование

Пока самую интересную модель я встретил у компании Стратоплан. Его основатели, Александр Орлов и Вячеслав Панкратов, начали с того, что исколесили Россию, выступая лично. Пытаясь масштабироваться, они столкнулись с тем, что вживую вести кратно больше тренингов не могут, а невживую (например, через вебинары) теряют эффективность обучения. Тогда они придумали новый формат – тренер вещает теорию удаленно на несколько групп (в разных компаниях, в разных городах), но в каждой группе есть помощник тренера (из числа обучающихся же), который управляет практическими упражнениями. Получилась экономичность удаленного обучения + эффективность (включенность, групповая динамика и т.д.) живого. Сейчас что-то подобное многие применяют – та же Бизнес Молодость с программами в Москве и вещанием на регионы (+ практическими заданиями в группах из себе подобных).

Дружба

Моя близкая подруга, развивая крупного московского девелопера, договорилась о совместной акции с одним из ведущих учебных заведений в сфере дизайна. Студенты этого заведения разработали дизайн проекты для каждой из 1200 квартир жилого комплекса. Все принятые проекты не только засчитывались студентам, как курсовые, но еще и оплачивались девелопером по 1/2 рыночной ставки. Далее девелопер (с рекламными бюджетами до 8 млн. руб. в месяц) 3 месяца рекламировал акцию (и учебное заведение) по всей Москве и области. Он получил прирост продаж на 35%, а учебное заведение – всеобщую славу тех, кто не только учит, но еще и трудоустраивает (13 студентов продолжили плотное сотрудничество с девелопером).

Сервис для образования

Помню, работал с компанией, где обучали английскому языку с применением собственного программного обеспечения – в одну ухо говорили на одном языке, в другое на другом (аудиальный канал восприятия) + человек параллельно на экране компьютера работал с текстом (визуальный канал + кинестетический – клавиатура, мышь). Интересным решением может быть создание подобного тренажера. Так, например, не перестаю восхищаться тренажером для слепой печати В.В. Шахиджаняна “Соло на клавиатуре”.

Как не перестаю восхищатся и множеством ИТ-компаний, вложившихся не в образовательные продукты, но в продукты для тех, кто занимается образованием, инфобизнесом и т.д.

Образование будущего

Геймификация, понимание, что об образовании чем более раннего возраста мы говорим, тем больший ROI имеют инвестиции в это образование, стирание языковых и культурных границ, информаркетинговые проекты в реальных секторах экономики, когда мы, например, обучаем покупать квартиры в наших жилых комплексах, покупать автомобили в наших дилерских центрах... трендов, на которых можно сыграть и заработать, множество. Но это уже предмет конкретного разговора и разработки индивидуальной стратегии развития вас и вашего бизнеса.

Здесь меня могут рекомендовать Татьяна Гусева (Зрелый бизнес), Валентина Вычужанина (Отношения.ру), Илья Ситнов (Goodly), Алексей Яковлев (SEO study), Ярослав Ясинский (Actorclub), Николай Козлов (Синтон), Лидия Мартинович, Наталья Деревянкина, Мария Кирий... В том числе было несколько проектов для школ изучения иностранных языков - но идеи, которые я реализовывал там, я бы не хотел так легко рассказывать - по крайней мере, до тех пор, пока наше общение не носит формат полноценной совместной работы.

Хотите узнать, какие 20% усилий принесут 80% результата именно в вашей ситуации?